Критика, рецензії
Промисловий маркетинг. Як досліджувати?
Н.Г. Мазій, доц. кафедри економіки підприємства і маркетингу у ВПК УАД, к.е.н. | 28.10.11 12:16:23
МакНейл Рут. Маркетингові дослідження у сфері В2В: Аналіз i оцінка ринків товарів для бізнесу/ Пер. з англ. ; за наук. ред. Є.Є. Козлова – Дніпропетровськ: Баланс Бізнес Букс, 2007. - 432 с. (рос. мова)ISBN 0-7494-4364-2 (англ.) ISBN 966-415-005-3
Не так давно до кафедральної бібліотечки кафедри «Економіки підприємства і маркетингу у видавничо-поліграфічному комплексі» Української академії друкарства потрапила книжка із дуже цікавої і цілісної серії видань дніпропетровського видавництва «Баланс Бізнес Букс». Серія носить назву «Маркетингові дослідження» і вже налічує мало не десяток видань різних авторів (з України і зарубіжних).
Треба сказати, що сама різноманітність проблем, які висвітлюються в цій серії, уже заслуговує на увагу, уже не кажучи про те, що для публікацій обираються найцікавіші зарубіжні авторитети, а до того ж і фахівці в конкретній галузі досліджень.
Тим паче, що проблема досліджень у маркетинговій практиці є одною із найважливіших, оскільки дає змогу надалі ефективно управляти маркетинговою діяльністю.
А згадана конкретна книжка стосується взагалі надзвичайно важливої для такої галузі як видавничо-поліграфічний комплекс теми – так званий маркетинг B2B (тобто business-to-business marketing), чи, по-іншому, бізнес-маркетинг або промисловий маркетинг. Адже саме у цій галузі, яка об’єднує в собі дуже різні напрями виробництва і торгівлі – від виробництва і продажу друкарських машин, техніки, до виробництва і продажу поліграфічної продукції, в тому числі книжкових видань і преси, не кажучи вже про рекламну, дуже відчутні потреби такого комплексу маркетингу. Саме він має специфіку такої організації ринкової діяльності, яка стимулює сприяння продажу своїх товарів або послуг іншим компаніям та організаціям, які, в свою чергу, можуть перепродати їх, використати їх як компоненти для продуктів чи послуг далі у ланках виробництва і торгівлі.
До того ж треба додати, що хоча бізнес-маркетинг (як окрема дисципліна маркетингу) відомий від кінця XIX ст., однак його теорія, узагальнення в цій царині оформилися тільки в 80-х роках минулого століття. Отже все, що наразі приходить до нас у таких узагальненнях має безсумнівну ознаку новизни і актуальності. Особливо за відсутності вже готових і виплеканих власних фахівців. Адже історія розвитку ринку у нашій країні налічує не більше років, тобто свого досвіду ще надто мало для узагальнень.
Зрештою, формула «В2В» характерна для величезної кількості виробників, їх партнерів, постачальників, посередників в Україні.
Саме тому переклади таких книжок, що мають сенс підручників і для студентів, і для практиків, мають, на мою думку величезне значення. Навіть при тому, що перекладені вони поки що тільки на російську.
Відтак у посібнику, який зараз у мене в руках, узагальнено досвід, набутий у галузі маркетингових досліджень у сфері В2В, що є особливо актуальним для українського ринку. Автор дохідливо і аргументовано актуалізує потребу у маркетингових дослідженнях, вміло і точно описує етапи їх проведення, можливі підходи і методики їх проведення.
Структура посібника є логічною, розгорнутою і водночас лаконічною, що є оптимальним для розуміння зазначеного питання при ознайомленні і вивченні як для студентів, так і для практиків, що досліджують ринки. Це є важливим, оскільки маркетингові дослідження у сфері В2В для українського ринку, як уже зазначалося, є новим шляхом мислення і, що найважливіше, вкрай необхідним.
Новизна даних досліджень обумовлюється потребою спеціалістів-маркетологів в узагальнених знаннях із описуваної сфери, почерпнуті з закордонного досвіду. А він якраз широко представлений у посібнику наведеними прикладами, взірцями анкет тощо. До того ж це реально застосовуваний досвід, реальні факти, які вже комусь приносили користь і можуть бути застосовані у нас. Адже авторка цього посібника Рут МакНейл керує своєю власною фірмою (Research Consulting Ltd), яка надає консультації з питань маркетингових досліджень і яка має численних клієнтів як у приватному секторі, так і серед державних підприємств. Серед них є компанії, що працюють у сфері телекомунікацій, фінансів, фармацевтики, оброблювальної промисловості й енергетики. На початку своєї кар’єри вона займалася маркетингом на споживчому ринку в компанії Uniliver, а опісля здобула досвід здійснення міжнародних досліджень у сфері В2В, працюючи в компанії Research International. Рут МакНейл має невичерпні знання і досвід у сфері вивчення взаємодії між компаніями і взаємодії бізнесу зі споживачами.
І якраз цими знаннями вона і ділиться із потенційним читачем в Україні.
Цінним у книзі є націленість на те, щоб допомогти читачам розвинути основоположні навики, які вони мають уже в маркетингові освіті, здобутій у навчальних закладах чи на практиці, отримати новітні дані щодо методик проведення і застосування маркетингових досліджень. Можна бути певним, що нині це найповніший та найбільш чіткий і за трактуванням термінів, і за побудовою посібник з маркетингових досліджень у сфері В2В.
Також помічним для вивчення буде врахування досвіду різних країн, які тут аналізуються. Таких країн, і прикладів застосування описуваного досвіду у специфічних умовах тих країн тут наведено і проаналізовано чимало. Тому це може мати інтерес і для українських науковців і практиків, які легше зможуть адаптувати досвід до наших умов.
До речі, інноваційним у книзі є те, що дослідження в сфері В2В вже не розглядаються виключно як «промислові». Вони розраховані тут на ширші функції. Наприклад, інтернет здійснив революцію в способах здобуття і обробки інформації, її доступності; також має значенні і те, що ринки зливаються; врешті, дослідження у сфері В2В, а також дослідження взаємодії компаній зі споживачами стали набагато ближчими.
Відтак у сукупності сказаного книга є своєрідною інструкцією для тих, хто починає думати над розробкою, розробляє або й уже впроваджує проекти з досліджень у сфері В2В.
Водночас текст посібника не переобтяжений розлогими дефініціями, матеріал добре продуманий і структурований довкола ключових проблем, з використанням рисунків та таблиць, що є позитивним для сприйняття знань. Він розрахований як на теоретиків, так і практиків, оскільки тут використано приклади досліджень, надані агентствами, незалежними консультаційними фірмами, організаціями, що погодились надати актуальну інформацію з конкретними фактами для максимально успішного їх застосування.
В цілому посібник за змістом і суттю якісно відрізняється від інших схожих видань повнотою висвітлення зазначеного питання.
Отож шукаємо видання у книгарнях України. Серію легко розпізнати здалеку зі стилізовано оформленої палітурки.
І... Дослідникам ринку – успіхів у навчанні і роботі!