Критика, рецензії
ФОРУМ ВИДАВЦІВ У ЛЬВОВІ. ЧИ ТАКИ МОЖНА ДІЗНАТИСЯ ПРАВДУ? АБО РЕПЛІКА НЕ ПРО ЛОЖКУ ДЬОГТЮ, А ПРО СУМНІВ
Судин А. | 18.10.07 9:13:34
Стаття була написана минулого року, була відіслана в декілька ЗМІ, однак ніхто так і не наважився опублікувати. Чи то з огляду на обсяг, чи то через ту ж таки ложку дьогтю...Для початку кілька патетичних і важливих у цьому випадку майже студентських фраз.
“І знову відбуяв черговий Форум видавців України, який, як повідомляють офіційні відомості від самих організаторів, зібрав цього року 580 учасників. Уже втринадцяте бурхливо відцвів у всьому своєму короткотерміновому, схожому на іскріння водоспаду, багатстві. Натовпи відвідувачів, товста програма презентацій і зустрічей з авторами, автограф-сесій, круглих столів і семінарів...“
Завантажити зображення © Книгобачення 2007Еге ж, відцвів. Справді, неймовірна кількість позитивних відгуків і славослів’я. Як на честь організаторів (або тих, хто себе дописує до співорганізаторів), так і на честь спонсорів. І від учасників, і від відвідувачів ? у численних радіо-, теле- газетних інтерв’ю.
І все ж, не знаю, як вам, а мене вже вкотре (можна навіть сказати “як завжди”, хіба що окрім перших форумів), знову і знову після закінчення Форуму не полишає відчуття якоїсь недовершеності, недопізнаності, навіть феноменальності того, що відбувається щороку у Львові. Якоїсь нереальності, навіть неправильності чи що...
Незрозумілості, хоча так виглядає, що “всім все ясно”.
За багато років роботи у галузі як учасника/відвідувача і цієї виставки (спостерігаю за нею від першої), і багатьох інших виставок (у тому числі і у Франкфурті, та й не лише книжкових), як спостерігача-журналіста і редактора спеціалізованого у поліграфії видання (яке одним із перших із власної ініціативи пропагувало цю виставку в часи, коли не було ще інших спеціалізованих видань), врешті як викладача з проблем реклами у книжковій галузі, я давно вже навчився розрізняти, де у публічних виступах під час якогось дійства є навмисна підібраність слів, дещо екзальтованих від свіжості відчуттів і тому досить щирих, де очевидна (деколи навіть і теж щира) ввічливість тих, хто не має права сказати про виставку щось погане, бо є або її гостем, або учасником, де виявляється обов’язковість захвату ЗМІ, бо тому ЗМІ надано площу на виставці, чи відповідним чином акредитовано, де наявна в тому числі і самореклама того, хто виступає з оцінкою (бо хто б брав участь у поганій виставці?), а де і, врешті, невеличкі згустки і чистішої правди, не закаламутненими якимись меркантильними або побічними інтересами. Гіркої чи не гіркої – не має значення, аби не патоки чи злослів’я, а чистого продукту. Я деколи навіть навчився розрізняти зовсім інші, протилежні інтонації в кулуарах (від тих же учасників чи відвідувачів), які можуть бути породжені заздрістю чи скептицизмом, тобто які схильні правду переінакшувати, або взагалі намагатися не бачити. Мовляв, усе на тому Форумі несправжнє, нарочите, і організація взагалі нікудишня, місця мало, душно, за все вимагають невідповідні ціни...
Але... Я так і не навчився розуміти, тобто не побачив в усій цілісності і правді за всі ті роки ні сам, ні в оцінках відвідувачів, учасників, критиків головної причини феномену. Хоча навіть написав про то не одну статтю. Все перебрав, а таки неясність залишається. Бракує мені правди. Бракує через низку дуже багатьох цілком об’єктивних причин, про які тут і буде частково мова.
Відкрито про феноменальність такого явища, як Національна (від минулого року національна) книжкова виставка-ярмарок “Форум видавців” ніхто не намагається говорити. Зосереджується увага лише на одному – на рекламному життєрадісному боці події – так, багатолюдна, так, виняткова, так львів’яни такі чудові, так люблять книжку (навіть відстоюють у черзі платять за квиток 2 гривні, щоб потрапити всередину дійства). Таке інтелігентне місто, тим паче рідне для багатьох із тих, хто говорить. Можна танути від задоволення. Я сам львів’янин і знаю, як можна тішитися від “особливого” ставлення до мого рідного міста, коли комплімент Львову – то комплімент мені особисто.
Однак, якщо спробувати замислитися над усім, то якимось шостим чуттям відчуваєш, що ота феноменальність одного разу може скінчитися, вона видається до певної міри справді “дутою”, як то часами буває у рекламних заходах, причому організатори часами, як мені видається, самі дивуються тому явищу. Неначе те, що наразі видається дуже позитивним для виставки, чи то пак Форуму, одного разу, коли все стане в ринку на свої місця, може виявитися фальшивим, а тому згубним, принаймні може проявитися несподіваним чином.
Адже і яскравість, потужність, а разом з тим хисткість заходу очевидні, і якщо вчасно не помітити, що колос стоїть на глиняних ногах і не зміцнити йому ті ноги, то він таки може впасти... І буде дуже шкода.
Ну, от давайте подумаємо разом.
Для початку кілька слів з основ, щоб не плутатися в термінах.
Як би там не було, а зі століттями склалося, що виставки-ярмарки – то, таки, головним чином рекламні заходи, а не щось інше, тобто торгівля на таких ярмарках вже давно відійшла в історію. Принаймні, для “західного” світу. А одна із найважливіших рекламних ознак будь-якої виставки, якими вона приваблює і учасників і відвідувачів, ? це якраз та, скільки на ній було учасників і відвідувачів попереднього разу (нині до цих показників додають і ще деякі – якісні, тобто не тільки “скільки”, але і “хто”, але про це пізніше). І тут Форум видавців у Львові вже багато років безсумнівно має перше місце в Україні, не допускаючи нікому можливості думати, що у Києві, тобто у столиці, можна зробити щось подібне. Майже всі київські книжкові виставки в’ялі, маловідвідувані, тихі. Не порівняєш. Ясна річ, тут всі, хто хвалять Форум, – цілком щирі і кажуть правду. Навіть якщо деколи окремі зловтішники поглиблюють критику київських заходів тим, що, мовляв, на деякі з них видавців або виштовхують державною вказівкою, або затягують шантажем, лякаючи тими самими державними керівними органами, а до Львова всі їдуть самі, охоче і навіть чекають того заходу з нетерпінням.
Але все ж, чому так відбувається? Чому Львів? Чому не Харків, де теж рік за роком відбувається досить неформальна і результативна для учасників виставка? Чому не Одеса, де теж наче б то є амбітний виставковик і там теж могли б сподіватися на інтелігентного масового читаючого відвідувача?
Тому що тут, у Львові, є такий чудовий ініціативний вмілий організатор? Але ж, наскільки мені відомо з різних джерел, навіть у цього організатора були думки, прагнення, зацікавлення, плани перетягти Форум до Києва, однак час і певні реалії показали, що то неможливо. Навіть інші спеціалізовані виставки у Києві “не йдуть”, незважаючи на те, що організатор у них власне той же, що і у Львові, і тому пабліситі завдяки цьому організатору з його напрацьованими зв’язками створюється якомога краще.
Може то справді читаючі львів’яни? Але от скажіть ? хіба у Києві читають менше, ніж у Львові, як про то деколи цвиркають крізь зуби деякі із “ревних” західняків? Мовляв, не цікавляться українською книжкою, тому і на виставки не ходять. Я на сто відсотків певен, що то неправда. Я навіть певен, що навпаки ? читають більше, ніж в інших містах України. Без докладного вивчення ситуації, на око видно, що і відповідних установ, енергійного бізнесу, які потребують освіти, обізнаності і вищого рівня культури у Києві більше, ніж будь-де, і кількість вузів, тобто студентства і викладачів більше, і наукових закладів тощо. Врешті тому Київ і є першим містом в Україні щодо кількості і зареєстрованих, і справжніх діючих видавництв. Зате Львів посідає нині вже чи не п’яте місце за кількістю зареєстрованих видавництв, та й щодо реально діючих, тобто тих, які вирізняються кількістю виданих назв на рік, за тиражами, теж далеко не в трійці перших. За минулий рік Львів ділить третє-четверте місце (умовно, бо невелика різниця і правильніше було б казати, що Львів на четвертому місці) з Донецьком щодо і кількості виданих книжок. У Донецьку – 948, у Львові – 934 (разом із обласними видавництвами). У той час як у Києві і області було видано 6287 видань (Київ – 6090), а в Харківські області – 2684).
Ні, я зовсім зараз не про те, щоб підтримувати перенесення форуму до Києва, штучно робити виставки помпезними, із роздмуханою великодержавною пихою, неринковими, аби тільки у столиці. Врешті одна з найбільших світових книжкових виставок, які дислокуються у Європі, відбувається у Франкфурті, а Франкфурт ? зовсім не столиця Німеччини. Нехай тут це порівняння дуже вже кульгає, але все ж... Я про інше. По те, що вже сталося і повторюється вже понад 12 років.
То таки чому ж Львів?
Як на мене, більшість професіоналів здогадується, у чому проблема, але мовчать, поки Форум допомагає вирішувати проблеми з реалізацією. Лише раз на ось оцьому вже минулому 13-му форумі вдалося почути від одного з учасників круглого столу слова правди (вірніше її частки, бо всієї все одно не скажеш), наближеної до ринкового розуміння ситуації. Було сказано у формі запитання приблизно таке – якщо у Львові існує такий одноразовий на рік ажіотаж навколо книги, і деякі видавці хваляться, що за кілька днів реалізують свої тиражі, то або у Львові погано працює книжкова торгівля, яка не має достатніх зв’язків із видавництвами, не забезпечує доступу львів’ян до всіх важливих для них книжок, або тиражі тих видань такі мізерні, що їх можна продати отак за три-чотири дні... (Ну, не буду втомлювати читача різними іншими аналогіями щодо того, скільки і на скільки продається під час Форуму, але досить подивитися на перелік учасників у виставці-ярмарку, щоб переконатися, що частка роздрібної торгівлі там немала, а роздрібна торгівля не приїжджає сюди рекламуватися, вона просто вхопила за бороду те, що трошки раніше вхопили видавництва ? пожвавлення реалізації. )
Щоправда, під час прес-конференції було наголошено, що виставка у Львові – це далеко не яткова торгівля, це щось більше. Ну так, звичайно, справді, кожен із нас покривив би душею, якщо б не потішився за таку насичену програму зустрічей з авторами, пізнавальних, промоційних, благодійницьких заходів, тим паче і тим, що цього року було означено, як літературний фестиваль (неймовірна річ для нинішньої пишучої України, хоча то ще питання, чи є така пишуча Україна, чи то лише десяток-два імен). Але хіба ж разом з отим кожен з нас не всміхнувся б на ту фразу щодо “не яткової” торгівлі дещо скептично? А що ж це ще таке?
Без сумніву, пропри всі ті важливі і навіть дуже важливі заходи (які і вирізняють форум і роблять його саме форумом, а не разовим річним базаром), це таки одночасно торгівля, торгівля і торгівля. Директори видавництв, якщо вдається, то спілкуються “в кулуарах” і поза ними, а їх підлеглі продають, продають, продають, а гуртовиків взагалі майже не видно. До того ж, з огляду на те, що відбувається (із розрізнених відомостей), то це торгівля вже справді далеко не тільки сезонним у вересні товаром – навчальною книгою. Велика присутність викладачів і студентів не означає, що тільки такі книжки купують під час форуму. Часами враження, що купують справді все, і що справді львів’яни спраглі, чи то пак голодні до тої книги. Я не раз блукав між ятками і стендами і навмисне прислухався до розмов і оцінок. Цікаві, я вам скажу, враження. Але нині не про те, бо вони все одно вибіркові і несистематизовані. Якраз вони потребують не підслуховування, а іншого ставлення.
І все ж залишаються питання. Не вірю я в ті дифірамби, які співають мені, як мешканцю Львова, ллючи єлей на душу, учасники виставки і гості, що приїжджають сюди “набратися енергетки”, надивитися архітектури, “вдихнути повітря середньовічної культури”. Щось інше тримає той форум. Не тішмо себе ілюзіями.
То таки чи таки слабка у Львові торгівля книжками? Таки, мабуть, слабка, хоча спеціально вивченням того питання ніхто не займався – як завжди всім все очевидно. Але де вона нині сильна? У якому обласному центрі? Хоча б у столиці вона нормально працює?
Бувало, раніше виникала думка, що у Києві не ходять на книжкові виставки, як у Львові, бо там якраз навпаки всі ситі книгою: і книгарні добре працюють (?!) і є таке доповнюючи явище, наскільки феноменальне, настільки ж патологічне, як Петрівка, яка допомагає покупцям вирішувати певні питання з придбанням потрібної книги. Але ж і Петрівка існує тому, що якраз роздрібна торгівля ніяка, а до того ж подейкують, що і Петрівка нині теж вже робиться все більше “попсовою”, ятки захаращені одна біля одної однаковіською мас-культурою, і вибагливому читачеві теж вже нема де купити те, що він хоче, що йому потрібно для професійної діяльності.
А може тут питання не в торгівлі, а в самих львів’янах, які ходять по книжки раз на рік, а протягом року книгарень не відвідують? Якось одного разу мене кольнуло, коли було в якійсь із публікацій сказано, що львів’яни економлять гроші, аби під час форуму накупитися книжками. Або іншим разом, коли, з одного боку, з неприховано пишаючись, а з іншого – неприховано заздрячи, переповідалася розповідь про одного професора, який накупив онуці на форумі книжок аж на 500 гривень. То таки справді виходить, що або нема що купувати у львівських книгарнях (через недбалість книгарів і неповороткість видавництв, що не можуть донести свій продукт до читача), або ж у час поза Форумом львів’яни просто не ходять по книгарнях, протягом року книгою не цікавляться. Перефразовуючи анекдота про “одну книгу, яка вже в нього є”, можна сказати так – сходили львів’яни на форум видавців раз на рік і вже можна вважати їх культурними і начитаними, великими шанувальниками книги!
Ясна річ, існує тут і інша правда, яка стосується вже далеко не тільки Львова. І та інша правда лунає на заходах, які все кисліше і кисліше повторюються з року в рік то там, то сям (і у Львові, і У Києві і у Харкові, чи Одесі) – на різного роду круглих столах і бізнес-форумах, коли обговорюються реальні проблеми нинішнього книговидання. І ті розмови вже чіткіше повторюють у садомазохістському показі всі болячки, які відбиваються отак парадоксально позитивно на тому, що Форум процвітає. У тому числі серед тих болячок, як відомо,
а) мала кількість і слабкість видавництв, які справді видають замало назв, які явно не можуть задовольняти потреби покупців книги,
б) жахливо малі тиражі тих видань, коли навіть соціально значуще видання не здатне “зробити погоду” в Україні, бо не доходить до того читача, на якому могло б зробити погоду (видавець справедливо пишається книгою, але “потрібний” читач її не бачив), а отже таки правда, що до читача (в тому числі і львів’янина) книжка не доходить,
в) справді слабкість книготоргівлі (книготоргівля існує на грані відсутності, свого роду літак-невидимка у вигляді кількох супермаркетів, які значною мірою перетягують на полиці якраз оту ходову “попсу” з Петрівки чи з підземних переходів. Сміх і гріх, але під час одного бізнес-форуму один із його учасників сказав, що не вірить, що у нас є близько 430 книгарень, бо при таких мізерних тиражах, які є у наших видань і при такій кількості книгарень, книжки мали б розходитися в межах десяти днів, а вони лежать роками. Один із видавців навіть заявив, що якщо нема книготоргівлі, то нема і видавництв, хоча логічніше було б казати – торгівля процвітає, якщо є попит і є під той попит відповідний товар. Іншим словами – якщо видавництва видають мало, не те і задорого для покупця, то звідки з’явиться торгівля? Торгівля буде скніти, як їй не допомагай пільгами (тих пільг, до речі, не так уже і мало).
Врешті і купівельна спроможність (що би там не балакали під час тих же круглих столів про наші з вами, шановні читачі, тугі гаманці і не кепкували з нас, що ми не на те тратимося) не дає змоги пересічному покупцеві навіть під час форуму придбати більше за дві-три книжки – викладачі і студенти (які, судячи зі всього, складають більшість відвідувачів виставки, з огляду на те, що шукають таки навчальну книгу найбільше) не мають таких зарплат, які могли б забезпечити їм можливість накупитися і протягом року, і протягом форуму. Ну, а ті, хто посувають уперед українську статистику щодо рівня забезпеченості і платоспроможності населення не своїми мобільними телефонами, а автомарками і нерухомістю, не є покупцями книжок. Та й ті цифри, які наводилися щодо того, що громадяни України витрачають за рік мільярди гривень на мобільний зв’язок, а не на книжку, – лукаві, бо, як правило, в купівельній спроможності виділяються кілька шарів тої спроможності. Ну, так, гроші на мобілку є, бо це видається потрібнішим після купівлі їжі і одягу, ніж книжка, яка, без сумніву, у психології людей не є першою потребою. Тобто, іншими словами, платоспроможність таки низька, так само як низький у такому випадку (це автоматичний висновок) культурний і інтелектуальний рівень потенційного покупця. Собі книжку не купують, у подарунок книжку не купують, дітям книжку не купують (хіба що у вигляді підручника, ну і в дошкільному віці, коли за допомогою книжки усувається власна неспроможність спілкування з дитиною). Взагалі книжку як товар бачать у низці потреб як останню.
А з цього випливають, як можна собі уявити, ще дві великі біди, які формують отой не постійний інтерес, а тимчасовий, власне разовий на рік ажіотаж на книжку. І про ці біди нині чомусь говорять наче вже в другорядному плані. Наче про них можна згадати вже тоді, коли буде вирішене щось глобальніше. Можна було б погодитися, якби час на те глобальне вже давно не минув.
Отже.
Перша – невивченість ринку книги, а особливо покупця. Про неї всі знають, але згадують зрідка, бо то наче проблема не спільна, а кожного зокрема, хто працює на ринку. Адже нині кожен сам за себе і так звані маркетингові дослідження мусить вести сам. Отож через бідність ніхто і не веде, окрім одиниць, та й то на невеликих, часто взятих навмання ділянках. Невивченість репертуару, невивченість наявності товару і в асортименті, і в кількості, його розподілі по ринку, незнайомість із потенційним покупцем книги – що він читає, чому, або чому не читає, чому купує книжку, а чому ні, яку купує, врешті, якщо вже на то пішло, чому легше воліє потратитися на мобілку і на поповнення рахунку на телефонні розмови, аніж на книжку. Ми нічогісько не знаємо про наявні і потенційні потреби, ємність того ринку ні в загальному, ні в деталях. Та навіть кількість книгарень у нас наче і не підрахована. Називаються найрізноманітніші цифри. За реєстрами Комітету держтелерадіо – десь поза 200 тих, які займаються лише розповсюдженням видавничої продукції (і то не тільки книжкової), а за цифрами, які називалися під час форуму, – у межах 430.
Ми оперуємо тільки деякими найдоступнішими статистичними відомостями, які можна і підфарбовувати і якими можна маніпулювати, але не більше. Наприклад щодо тиражів, які загалом майже ні про що не говорять, оскільки не диференційовані навіть за напрямками книговидання, не кажучи вже про окремі ознаки того книговидання. Видавці часто або замовчують, або говорять про то стиха, відвертаючи очі, що деякі соціально важливі, значущі видання виходять тиражами і по 100?200 примірників. Чи потрібна таким виданням книготоргівля? Чи здійснять вони свій вагомий плив на свідомість читачів, незважаючи на те, що і автори у них авторитетні, і теми гострі? Чи потрібна їм рекламна підтримка, якщо той тираж у 200 прим. уже наперед оплачений спонсорськими чи авторськими грошима, чи взятими з якогось фонду?
Або щодо кількості виданих назв, до яких скидається все гамузом. Дехто навіть каже, що вже давно пора відділяти в тому, що реєструє Книжкова палата, ринкове і неринкове. Мовляв, там чимало брошур і книг відомчого випуску, тобто того, що виготовляється на замовлення, а не для продажу і задоволення попиту людей. Врешті і серед так званих “ринкових” частина книжок часто “окуплені” вже на початку підготовки видання. Тобто виготовлені на “залучені” гроші, у нашому випадку – або спонсорські, або/і авторські. У таких випадках у тих грошах закладено все – від заробітної плати редактора і коректора, верстальника тощо до паперу і витрат на друк. Знову ж таки – потрібна таким виданням книготоргівля? Потреба їх продажу лежить лише в основі бухгалтерських документів, які потребують якогось “оформлення” продукції. Їх легше роздарувати, списавши з часом.
Ну, є і ще одна цифірка, яку часто згадують і нею гаряче оперують – кількість книжок, які припадають “на душу населення”. До речі, вже не раз доводилося стикатися з ситуацією, коли закордоні фахівці раптом не знали тої цифри щодо своєї держави. Та й у деяких статистичних даних не бачив такого показника (наприклад, у Німеччині). Можливо, він для них і не важливий зовсім, нецінний своєю безликістю? Так, мало у нас того товару на душу населення. А кількість пляшок горілки на душу населення хтось рахував? Може, варто і ці цифри співставити? Як і гроші, потрачені на мобілку, а не на книжку...
От і все. Чи хто бачив якісь цікавіші і детальніші дані? Хіба що у джерелах тої ж таки Книжкової палати, без якої взагалі б нічого не було в тій статистиці. Та й то постфактум, а до того ж і об’єктивно неповне. Бо, як відомо, і далі чимало видавництв просто не реєструють своїх видань, не надсилають до Книжкової палати сигнального примірника. Переважно це дані не ринкові, а свого роду базис для науковців, які з того могли б почати вивчення ринку. А що вже казати про потенційний склад покупців за інтересами – віковими чи професійними, рівнем освіти, соціальним статусом, забезпеченості, користування тими чи іншими джерелами інформації, навіть за статтю...
Виступає, наприклад, журналістка з української редакції відомої радіостанції BBC і письменниця С. Пиркало і каже, що нема у нас літератури для жінок, до того ж маючи на увазі, що любовні романи і кримінал – то не жіноча література, мовляв не такі вже ті жінки обмежені. Але не оперує жодними відомостями. Тобто, як і в усіх решти, – враження на око. Бог із ним, наприклад, із розумінням, що то таке та жіноча література, чим вона відрізняється від іншої. Але ж справді, що у нас читають жінки? Які саме жінки читають? Який у них освітній і професійний рівень, який склад інтересів, скільчи часу вони мають на читання і скільки грошей можуть потратити, врешті, коли вони читають... Хтось пробував дослідити? Тим то й потім поважна радіостанція ліпить, як на мене, образ української книжки сама, з допомогою “експертів” і “інтернет-опитування”, роблячи промоцію елементарно не найкращому, стимулюючи не найвищі спонуки людини, пропагуючи аби що, та ще й пишаючись тим вибором. Ви чули, що обрала ця поважна радіостанція за книжку минулого року в Україні? Отож бо!
А друга велика біда, яка випливає з того незнання, – неможливість сформувати, переконати потенційного покупця, тобто цілковита відсутність будь-яких важелів цілеспрямованої і ефективної пропаганди книги, культу читання. Якби в моїх умовах була хоча б якась можливість говорити впевнено, то можна було б сказати, що Україна усі роки незалежності втрачає читача, а не здобуває. Грубо кажучи, тупіє середній український мешканець, перестає читати, а ми все тішимося зростанню загального тиражу і кількості назв, навіть тому, що маємо вже не 0.3, а 1 книжку на душу населення, а також разовому на рік львівському ажіотажу. Все частіше чути навіть від випускників вузів фразу-відмахування “А я товстих книжок не читаю”, бо непрестижним стає читання. Закінчив навчальний заклад – і “до побачення, книжко!” Я переконаний, що, наприклад, більшість із тих, хто працює у сфері вищої освіти із жахом спостерігає, що робиться із освітою, і яких абітурієнтів доводиться приймати у порівнянні із навіть п’ятьма роками тому, а потім, ясна річ, випускати у світ. Чи чути серед дітей обмін інформацією, хто що прочитав? Добре, якщо хоча б Гаррі Поттера згадують. Причому саме книжку, а не фільм. Та й знову ж таки – нема досліджень, нема знань ні у науковців, ні у видавців і книготорговців, ні у держави, ні у громадськості. Може, я і згущую фарби, але ж ніхто не заперечить, бо не має фактів досліджень.
Власне те, про що попереджалося кілька років тому стосовно того, що може статися в країні, коли відбувається криза у книговиданні, нині збувається. (До речі, тоді майже не говорилося про кризу із пропагандою книги, а це теж жорстка ознака кризи). До того ж, як видається (знову ж таки доводиться говорити навмання, а не виходячи з досліджених фактів), криза, може, ще і не настала, а ми на неї ще наткнемося на повний, як то кажуть, зріст. Ще все попереду, бо ягідки лише визрівають.
Мені здається, що навіть і видавці ту кризу ще по-справжньому не відчувають. Вони теж час від часу в тому постійному пошуку грошей і виявлення навмання своїх ніш, все наосліп “прилаштовуються” до так званих ринкових потреб, нашвидкуруч із досвіду конкурентів і власного минулого приглядаються, що “йде”, що “не йде”, і не замислюються, що їм же ж скоро доведеться заробляти якщо не на підручникові (який завжди “ходовий”), то винятково на чтиві, яке самі і пропихають, і пропагують. Нині посередній, а то й ледь вище середнього, рівень творчого писання (якщо умовно прийняти такий) для світової літератури стає вже найвищим для нас в Україні. Сучасними Франками і Коцюбинськими, Лесями Українками (якщо порівнювати за відомістю) стають ті, хто і частки того не зробив для суспільства, що вони, у кого навіть тематика писання навіть близько до того не доходить. Тепер взагалі деколи складається враження, що якщо у книжці, чи хоча б її назві нічого нема про секс (наркотики, кримінал, не пахне нецензурщиною), то видавці не поспішать брати її до видання, бо “не ринкова”. У крайньому випадку для ринковості домалюють на обкладинці якусь частину голого тіла. Уже навіть деякі письменники на форумі, та й поза ним (не А. Курков, який своє вже сказав давно) заявляють, що українські книжки пишуть надто великою кількістю слів і у них мало дії. Які там інтелектуальні чи духовні пошуки!!! Нам їх не треба! Замучили своїми філософіями! Дайте розваг, чтива!
Хоча ясно було давно, що чтиво – це для кожного з видавців лише початок заробітків, воно для книжкового ринку є чимось на зразок первинного нагромадження капіталу. Як ото було колись у російського видавця Ситіна, про якого завжди згадують у таких випадках. Але оскільки у нас воно свого часу таким не стало (коли могло і коли це використовували російські видавці наприкінці у 90-х), то скоро стане основним.
Українські видавці у незнанні ринку, читача або тонуть в ілюзії, що читач є, що він і далі багато читає і справді дуже освічений і свідомий, цікавий до книжки (бо деколи справді на ті тиражі, якими виходять книжки, вистачає якраз тих читачів, які можуть створювати ілюзію ажіотажу навколо книжки). Або ж припасовуються до найнижчих смаків. Аби сподобатися, і продати видане, тобто не виховувати, а розбещувати...
Зазвичай прийнято казати, що книга веде до світла, але часами відбувається у ринкових умовах так, що не автор чи книга ведуть читача, а читач веде автора і видавця до того, щоб припасовуватися до найнижчого рівня мислення і чуттів. Причому цілком некеровано, бо справді у бажанні сподобатися читачеві (покупцеві) і навіть без спроби його вивчити видавці і автори часами доходять до абсурду, принижуючи свій рівень писання. А до того ж навіть намагаючись створити апологетику своїй творчості. Пояснюють свою “творчість” або такою собі сміливістю і власною розкутістю, свободою мислення, або знанням інтересів читача. А інтелектуальним чтивом називають епігонські недоладні уривки, випадкові добірки слів із випадковими образами з намаганням відтворити письмово сплюндровану наркотиками свідомість, і в результаті все одно поколупатися в бруді. Та й не тільки це...
Здавалося б, то не проблем форуму, не проблема цієї статті, але то проблема вивчення попиту і впливу на нього. Адже це (тобто вивчення попиту і вплив на нього), як видається, основні завдання маркетингової діяльності, в якій мова іде не тільки про потурання потребам споживача, але і виховання їх, вплив на них. А у книжковій справі навіть бути по-іншому не може. Для того, щоб рекламувати книжку треба спочатку не тільки навчити її читати, але і спонукати хотіти читати. А в цьому хотінні реклама мало допоможе. Якщо нема потреби, то її і не простимулюєш. От вам і тиражі, от вам і торгівля, от вам і ажіотаж навколо книги.
Іншими словами – ці дві біди наразі стали занадто спільними для всіх учасників книжкової справи, а оскільки книжкова справа як ніяка інша впливова на розвиток суспільства (тут доказів і досліджень не треба), то це проблема і цілого суспільства.
Під час Форуму на одній із зустрічей видавців, книготорговців, бібліотекарів, працівників вузів, науковців галузі президент Асоціації видавців і книгорозповсюджувачів О. Афонін здійснив чергову відчайдушну (якщо можна так висловитися в наших умовах) спробу зрушити щось із місця. Обговорювалася потрібність координування зусиль отих всіх названих вище інституцій, впливових на функціонування книжкової справи – видавців, книготорговців, бібліотек, а також галузевих науки і освіти, навіть поліграфістів хоча тут, збоку дивлячись, участь останніх може бути дещо натягнутою. (Нині поліграфія як галузь навряд чи може чимось прислужитися книзі, вона заробляє головним чином не на ній, книжку друкують одиниці і не всім під силу це робити добре.)
Але як би там не було знову ж таки основний пафос такого галузевого згуртування головним чином зосереджувався навколо одного – лобіювання інтересів цих груп у законодавчих і виконавчих державних органах, тобто для тиску на державу. Мовляв, якщо не будемо гуртуватися, то знову міністерства і відомства, Верховна Рада “заріжуть” важливі для книжкової справи рішення, пільги для видавців, друкарів чи продавців книжки, тобто знову зроблять усе на користь російському книжковому капіталу.
При тому тут же ж таки на форумі не раз говорилося і про те, що досі всі сподівалися на пільги, як на рятівне коло у вирі видавничої кризи. Згадувалося, як усі чекали тих пільг, як обурювалися, коли під впливом М. Азарова Л. Кучма накладав вето на закон про пільги, як Верховна Рада долала те вето, із якими перепонами і обумовленнями той закон починав свою дію. Тобто з напругою чекали, що ситуація піде вгору, як то свого часу було в Росії, а очікуваного сплеску видавничої діяльності не сталося. І рух іде, але не безпосередньо від пільг начеб то він залежить. Не видно такого швидкого поступу, як би хотілося.
А з іншого боку, все одно всі бояться ліквідації пільг. Більше того, знову мова зайшла про квотування в імпорті книжок, завезенні книги з Росії, а може навіть і щодо мови видання книжок. Навіть деякі видавці виступають теж за квотування (гадаю, не читачі). Тобто знову ж таки вважають, що якщо об’єднувати зусилля всіх суб’єктів видавничої справи, бібліотекарів, галузеву освіту і науку, то головним чином для того, щоб тиснути на органи влади.
Брали слово представники різних галузей книжкової справи. Так, ? казали вони – таке згуртування потрібне. Видавцям і книгорозповсюджувачам потрібні зручні для них закони, щоб нормально заробляти гроші на розширення книговидання, продукувати і продавати відповідну продукцію, науці – просто гроші на дослідження, бо бідна, освіті ? бодай знання про те, кого і як готувати, що потрібне галузі, а також бажано і гроші, бібліотекам – знову ж таки гроші), тобто всі розуміють, формально, що разом здобувати все це, захищати свої інтереси, легше.
А чи ви б сказали, що не потрібне таке об’єднання? Без сумніву потрібне! І в лобіюванні інтересів, і вихованні чиновників і депутатів, які в останню чергу думають про книжку і яких, як сказав той же ж таки пан Афонін, кожного разу доводиться знову і знову виховувати, і у зрушенні суспільства... але...
Знову в черговий раз при всій одностайності учасників такого об’єднання, було очевидним, що деякі видавці полум’яно виступлять, їх так само досить полум’яно підтримають інші представники галузі, а всі решта разом з ними тільки покивають головами: мовляв, ну хто ж сумнівається, так, треба. Відтак працювати над тим не кинуться. У кожного є свої маленькі і більші проблеми, і в ринкових умовах все виглядає так, що на державу сподіватися ніхто не хоче, а виживати прагне сам. У зусилля об’єднання не вірить.
Врешті чи не так повинно бути? А разом із тим чи не повинно бути об’єднання?
Як на мене, то якщо вже і агітувати за об’єднання, то з іншого боку – не стільки щодо лобіювання інтересів (які все одно автоматично доведеться лобіювати, будячи те суспільство), а щодо пошуку найспільніших завдань, які здатні в першу чергу принести користь усім і саме у ринкових умовах. Тобто у реалізації якраз отих двох важливих речей – вивчення ринку, вивчення покупця, його можливостей і інтересів, а відтак розробка програм пропаганди книги, у тому числі із залученням держави, вихованням і навіть перевихованням суспільства. Якщо вже і об’єднуватися, і складатися докупи якимись грішми, чи “вибивати” їх із бюджету, то якраз на ці два завдання.
Наприклад, якщо є соціальна реклама, оплачувана з бюджету, то вона мусить іти і на книгу! Чи не більше користі принесуть суспільству пропагандистські заходи щодо читання, аніж чорнющі, напхані русизмами плакати на зразок “мама, чому я урод”?
Або от немало в котрий раз говорилося про те, що ЗМІ не хочуть брати участі у пропагуванні книги, вимагають грошей за рекламу, ліниві і не хочуть писати щось про книгу, а також, що нема інституту рецензування і критики. Ну, так чому ж не постаратися змінити ситуацію спільно? Це реклама (в ринкових умовах) ? індивідуальна справа, а пропаганда – спільна. Вивчення ситуації і вплив на неї – справа усіх, хто зацікавлений книжковою справою. І всюди, в більшості країн, де розвинена книжкова справа, це роблять не поодинці, а громадські організації на основі видавництв, книготорговців, а деколи і бібліотек. Не завжди варто спочатку домагатися тиску держави. Деколи варто збільшити тиск громадськості, яка відтак він змусить діяти і такий неповороткий механізм, як держава.
На одному з семінарів з промоції (пропаганди) книги, який проводив Центральний та Східноєвропейський книжковий проект, голландський фахівець з реклами Генк Крайма (директор фонду колективної пропаганди книги – CPNB) якраз розповідав про їх фонд, подобу якого дуже хотілося б мати і у нас. Якраз той фонд, утворений трьома структурами, про які говорилося на Форумі – асоціаціями видавців (близько 125 видавництв, із яких майже 90 відсотків беруть участь у фонді), книготорговців (близько 1200 книгарень) і бібліотек (близько 500). Щороку кожна з цих структур на спільні заходи з промоції книги виділяє у фонд (який є неприбутковим) рівні частини коштів, до того ж залучаються і кошти спонсорів, з чого складається близько 2 млн. євро, на які і організовуються широкомасштабні заходи, які по всій країні, а не тільки під час одного місцевого форуму значно підвищують обсяги книготоргівлі, демонструють сплески інтересу до читання. І це в країні, де є 16 млн. мешканців і працює 125 великих видавництв. Що вже казати нам, у кого зареєстровано понад 3000 “суб’єктів видавничої діяльності”.
Зрозуміло, що таких грошей наші видавці не знайдуть, і спонсорів поки що також ще ніхто не пробував шукати на такі заходи (хоча тут, видається, може бути і легше, просто треба спробувати знайти спільні інтереси). Але ж, по-перше, можливо, для початку і не потрібні аж такі гроші, а по-друге, мова в першу чергу буде іти про організацію досліджень, які можна зробити не такими вже і громіздкими. А далі вже на основі отриманих даних не на пальцях і емоційними закликами, а на реальних цифрах доводити свою правоту, формувати думку громадськості.
Наприклад, якби хто хоча б раз хтось задався метою дослідити тих, хто приходить на той Форум видавців, реальні причини інтересу до форуму і купівлі книги, а не взяті зі здогадів, то чи не дало б це користь всім одночасно і на триваліший період, не тільки організаторам форму і їх учасникам?
Чи не можна було б тоді спробувати розгорнути акцію не лише до одного міста, яке раптом робиться в Україні винятковим, а до цілої держави? Нехай на один день, на кілька днів, але нехай всі читають, шукають, купують книжку.
І чому хоча б раз тут на місці, під час Форуму, раз є така унікальна можливість, не дізнатися, що купують, що читають люди, які приходять на Форум? Адже це унікальний випадок ? дізнатися про все саме від тих, хто таки прагне щось купувати, а не від тих, хто сидить у той час вдома і нічого не прагне.
Подейкують, наприклад, що у Львові один досить відомий видавець і книготорговець тривалий час просував ідею “Петрівки”, тобто хотів спробувати відкрити хоча б невеликий книжковий базар, але наче б то його ідея потонула в чиновницьких кабінетах. Тобто, іншими словами, був реальний спротив ідеї зовсім не ідеологічного змісту. Наприклад, один із варіантів, що книгарі Львова не люблять форум, бо він на період свого існування (якийсь час перед і якийсь опісля) різко знижує обсяги і так не надто значного продажу книжок у львівських книгарнях. Відтак, мовляв, якщо відкрити такий базар у Львові, то і книгарням прийде гаплик, і форуму теж.
Але реально всі такі роздуми – ринкова фікція, оскільки насправді ніхто нічого і ніколи не досліджував. Не досліджений наш книжковий ринок. Ніхто не знає, сталося б так чи ні. А якщо б сталося, то таки підтвердило б вжиту тут думку і щодо львівської книготоргівлі (чи то пак взагалі української книготоргівлі), чи щодо львів’ян, які насправді не є вже аж такими шанувальниками книги.
Врешті у Львові ж є і відповідна структура, яка могла б то зробити – Українська академія друкарства із двома своїми кафедрами – видавничої справи і книготоргівлі. Минулого року мені як редактору журналу для поліграфістів спала на думку ідея дослідити хоча б поверхнево, власними зусиллями питання, де друкується українська книжка. Малесеньке дослідження, але воно було побудоване на багатющому матеріалі (бо де ще можна одночасно побачити одночасно стільки сучасних видань різної тематики?), і дало конкретні цікаві результати, а до того ж воно мене переконало, що при бажанні видавці з книготорговцями могли б без складнощів для себе замовити і реалізувати науковцям, які давненько сидять без роботи, дослідження іншого, кориснішого для себе плану. Більше того. Такі дослідження дали б тим самим науковцям реальний матеріал для навчальної роботи, оскільки у більшості випадків викладачі (одночасно і науковці) нині часто відірвані від практики. А в такому випадку, зіткнувшись зі всіма проблемами сучасної і видавничої і книготорговельної практики, змогли б перебудувати свої лекційні і практичні заняття. Завдяки тому можна було б звузити ту прірву, яка наразі поступово виростає між тим, що потрібно галузі у підготовці кадрів, і тим як готують фахівців.
Якщо ж казати тільки про форум і повернутися до його рекламно-пропагандистських, а не торговельних ознак, то, у принципі, за кордоном вже давно впроваджена практика незалежних досліджень виставкових заходів хоча б щодо того, щоб дати точні дані рекламодавцям, тобто учасникам виставки. Вже не кажучи про якісь елементарні ринкові дослідження. Там учасники виставок хочуть точно і якомога більше знати про якісний і кількісний склад відвідувачів виставки. У нас, наприклад, це дало б змогу дізнатися, чи справді головним чином тут створюють натовпи лише роздрібні покупці, чи все ж зустрічаються і ті, для кого головним чином повинні робитися такі виставки – роздрібні книготорговці, які мали б приходити сюди не для торгівлі, а для отриманні інформації про нове у репертуарі видавництв, і для нав’язування з ними контактів про майбутню поставку книжок для книготоргівлі, щоб потім не сидіти в мало відвідуваних покупцями торговельних залах і відтак скаржитися, що оренда не окуповується і потрібні все нові і нові пільги.
Ясна річ, у таких випадках про свою репутацію і майбутнє дбає сама виставка, тобто такі дослідження замовляють переважно самі організатори виставки, щоб показати (та й самими побачити) правду стосовно того, що відбувається. Але, наскільки мені відомо, у нас жодного разу таке зроблене не було. Навіть кількість учасників – цифра, як я знаю з досвіду і інших джерел, не завжди точна. Той, хто бував на Форумах минулих років і зберіг у пам’яті комп’ютера прес-релізи, може порівняти ті цифри. Або пошукати в джерелах. То нескладно. Цифри не завжди будуть сходитися з реаліями. Тому вивчення, притому незалежне, буде корисним всім – і учасниками виставки і її організаторам. Щоб нарешті впімайти феномен за хвіст, а не чекати, як буде наступного року: спрацює книготоргівля, відкриється книжковий базар, чи знову львів’яни прибережуть гроші до Форуму.
Урешті скажіть-но мені, скільки думок і висновків зроблено тут у цій статті без жодного практичного дослідження, яке б підтвердило або заперечило ті висновки. Майже все тут написано лише на основі почутого під час форуму, застосування логіки, особистого досвіду. Більшість – на правдоподібних припущеннях. А повинно ж бути навпаки. Я повинен був би оперувати даними, взятими із послідовних і чітких демографічних, статистичних, соціологічних, фінансово-економічних і багатьох інших досліджень, яких нема, бо ніхто віддавна їх не робив, а якщо і робив, то тримає в секреті, бо то його власна комерційна інформація.
Ви спитаєте, чому я не дослідив сам?
По-перше, для мене одного занадто складна і об’ємна робота (я це можу робити хіба що у складі відповідної групи науковців). А по-друге, у такому ентузіазмі мусить бути відповідний власний інтерес, а на свій особистий інтерес я покладаюся поки що у дослідженнях, які просто мені самому цікаві. Наприклад, ось цього року хочеться мені дослідити, чим живе сучасна українська література. Які жанри, тематика переважають. Рівень зі світовою щодо проблематики, чи оригінальності мистецьких підходів... Бо от зробив, наприклад, тут у статті припущення, що рівень її нижчий за світовий, а може це тільки риторичне перебільшення. Вам цікаво? От мені цікаво. Тому можу взятися і сам. А в решті – це таки складна праця, яка потребує зусиль, часу.
Це все повинно, як на мене, врешті бути зрозумілим і видавцям і книготорговцям, які борсаються в тих щороку повторюваних проблемах. Вони мусять об’єднатися і дізнатися правду.
Інакше поліпшень до наступного Форуму не буде. І все буде крутитися навколо тої старої української приказки про дурість і бідність...