Статті, блоги
Гостре питання до питання брендингу у книговидавничій справі
Судин А., ст. викладач кафедри ПР і журналістики УАД | 10.12.20 11:37:51
Для початку, мабуть, тобто перед тим, як починати щось говорити про бренди в книжковій справі, варто було б зупинитися на самому понятті бренду, хоча, як видається кожен, хто б захотів щось сказати на цю тему, мабуть, для себе стовідсотково був певен, що це таке, тому «починати з того» і не хотів би. І усілякі інші пояснення сприйняв би «в штики». Тобто про бренди, як нібито, всі все у нас знають, і навіть тішаться власною «брендовістю». У тому числі й чимало видавців (а особливо деяких) солодко закочують очі, коли назва їх видавництва раптом «на слуху», і їх «знають». Бренд і все тут. Продукція ж теж винятково брендована! Бо на ній відповідна брендова блямба.Хоча в самій науці маркетингу (якщо можна назвати наукою сукупність узагальнень і повчань щодо успішних дій на ринку, взятих із практики тих чи інших керівників, чи з «історії успіхів» підприємств тощо) бодай якогось одного «усіма визнаного» визначення цього поняття нема. Вже не кажу про вітчизняну літературу, і про багато цитовану зарубіжну. А якщо ще домішати тут сукупність ознак, які мають на увазі журналісти, які торкаються розмов про ринок, то взагалі можна заплутатися (ще гірше, ніж у визначаннях української сторінки «Wikipedia»). Власне, є лиш різні види визначень, які супроводжуються цілою низкою покрокових «розшифрувань», без яких просто не обійтися, бо... от одним реченням не скажеш. Причому найпрофесійнішими з них видаються ті, які згадують ще й про «фінансовість» поняття, тобто що воно таки належить, як і більшість із тої науки маркетингу до економіки. Адже якраз максимально професійні джерела і супроводжуються економічними розрахунками щодо фінансових переваг бренду над не брендом.
Але то не хвилює «побутових» користувачів поняттям. І відтак з легкої журналістської руки (і не тільки журналістської) брендом називають нині все, що має бодай якусь власну назву – фірми, товару, групи товарів, громадської організації, навіть персоналії. Іншими словами, основою бренду є просто власна назва. А відтак оцінюється (якщо взагалі оцінюється, а не голослівно стверджується) її «відомість».
У 2015 році на сторінках інтернет-видання Forbes (мушу звертатися до того, бо інших від того часу не було) з’явилася публікація щодо рейтингу БРЕНДІВ українських видавництв, яку тепер уже не знайдеш в інтернеті (я маю лиш посилання, що вже не відкривається і копію тексту з деякими ілюстраціями), яка викликала цілу низку питань щодо мало не всіх її характеристик (статті). Щонайменше, здивування. Але я цю публікацію згадав не для запізнілого критикування, а лиш для того, щоб спробувати уточнити термін «бренд» у застосуванні до видавництв. Було сказано у тій публікації: «Forbes представляє ТОП-20 українських видавничих брендів. До нього увійшли найбільш ринково орієнтовані книжкові видавці, які активно стимулюють читацький попит на книги своїх авторів». (Підкреслюю – не буду навіть чіплятися до слів «більш.. менш... ринково орієнтовані, бо мав би це зробити давно і повніше, там таки є за що зачепитися).
Взагалі-то рейтинги Forbs зазвичай складаються із фінансових показників діяльності «брендів», але тут ішлося зовсім про інше – критеріями оцінки були «Згадуваність у медіа», «Якість книжкової продукції», «Популярність серед споживачів». Хоча, знову ж таки, не про критику мова, в тому числі й методики оцінювання там застосовувані, бо фінансових відкритих показників видавництв ми не побачимо і нині (про них буде трішки іти мова нижче), а ідеться про концептуальні речі, які не закладені, і, як видається, і не можуть бути закладені, виходячи із саме «назв» видавництв і їх згадуваності, чи й навіть «якості продукції». Зрештою, і з асоціювання за «якістю» чи «популярністю серед споживачів» дуже складно розібратися (деколи і не треба!), бо навіть на професіональних виставках, де діють численні журі, і то з тими ознаками не справляються. Або справляються умовно, обравши щось із чогось.
Не буду навіть згадувати, які там були в рейтнгу видавництва, бо важливіша справді суть, а не суперечка поміж видавцями, хто є хто. До того ж таки давно це було, хоча тенденції не особливо змінилися за ті п’ять років, і, цілком можливо, знову все в тому рейтингу за тими ж критеріями залишилося так само. (Якщо кому цікаво, то можу надіслати копію згаданої статті і самі побачите, наскільки суб’єктивною була та оцінка «брендів» і нехарактерною для Forbes). Окрім того, додам, що легко погоджуюся з думкою тих, хто каже – не критикуйте ті рейтинги, не прискіпуйтеся до критеріїв оцінювання – хай будуть, бо ж вони таки хоч якось стимулюють інтерес до читання, купівлі книжки. Я тільки проти примітивних засобів реклами (про що вже неодноразово говорив), коли, орієнтуючись на «маркетингові» поради, видавці і автори привертають увагу до книжки, звертаючись до найниціших спонук читачів, як це часто буває в рекламі «ширзбуту».
Отож, чи взагалі можливе доштуковування до назви видавництва поняття «бренд»?
Маю намір сказати «Ні!». Хіба що дуже комусь та ринкова цяцька, дорогий кольоровий бантик у видавництвах подобається. А щоб була!
Моя думка така. Якщо ставитися до цього поняття поважно і не як до газетярського, або самопохвального, чи підлабузницького, а як до ринкового, то воно може, ясна річ, бути застосовуване у книговидавничій діяльності, але не до назви видавництва. Хіба що лише в окремих групах книжкових товарів, які воно продукує. Тобто брендинг у книговидавничій діяльності застосовувати можна, і розвивати і підтримувати можна, але в дещо інших напрямках, ніж ото було спробувало щодо імен. Взагалі щодо видавничих підприємств. Тобто витрачання грошей на просування імені видавництва – на вітер.
Спробую пояснити свою думку.
Якщо спробувати охарактеризувати бренд і брендинг справді як поняття ринкові, економічні, у тому числі й фінансово насичені, то в ньому виокресляться дуже чітко дві найважливіші ознаки, які здатні приносити гроші, а не бути лише окрасою до назви: впізнаваність торговельної марки відповідними групами споживачів, а відтак лояльність споживачів до цієї торговельної марки, схильність купувати товари тільки або переважно тої «брендової» торговельної марки. Для більшого унаочнення це можна показати тим, що якщо у «імені» ті дві ознаки (щонайменше) є, то назва торговельної марки може бути продана без самого бізнесу. Сама назва («бренд») буде мати вартість, бо ж її створить покупець, який саме, орієнтуючись на «марку» буде схильний купувати товари, нею позначені, і тим самим створювати постійний попит і стабільність прибутків. Бренд – це додаткова вартість товару.
На ринку мас-медіа це можливе, і сам Forbes є тому прикладом, бо ж є предметом франчайзингу. Таких прикладів можна приводити і більше. Але у книжковій справі це нонсенс. Як мені вже доводилося говорити і на сторінках цього ресурсу, у першу чергу все залежить від непридатності застосування до видавничої діяльності більшості маркетингових понять, пов’язаних із конкуренцією, бо конкуренції у книговидавництві практично нема, окрім деяких галузей. Навіть фінансові показники діяльності видавництв не є вагомими для встановлення так званих рейтингів видавництв, зрештою вони й не дуже потрібні (хіба що для статистики, аби уявляти собі реальні обсяги видавничої діяльності в Україні, книготоргівлі, цін на книги тощо). Надто специфічним є підприємництво у цій галузі через унікальність товару, який воно продукує, а відтак і вияви конкуренції. (Конкуренція у видавничій справі – міф чи реальність? http://knyhobachennia.net/?category=10&article=2290).
З упізнаваністю назв видавництв ще куди не йшло, але як бути із так званою лояльністю споживача, покупця? Чи можна виховати ту «лояльність» буд-якими заходами брендингу, аби змусити його купувати книжки тільки в одного видавництва? Особливо, якщо його асортимент не виходить за межі однієї чи двох груп товарів. Наприклад, дитяча книга, навчальна книга. Орієнтація в купівлі книжки випливає не з назви видавництва і навіть «якості» його видань (дуже, до речі, розмитого поняття, сповненого суб’єктивних оцінок), а на інші показники. Можна тішитися з того, що якесь видавництво «на слуху» і «його всі знають», але це не підтверджує того, що туди підуть купувати будь-яку книжку за потребою. Воно не може бути «єдиним і неповторним», як рекламують інколи інші бренди. Зрештою, можна бути до певної міри «шанувальником» видавництва, і разом з тим не купувати його книжок. Бо не треба. Тоді де тут лояльність?
Одного разу я протовкся у книгарні одного такого «бренду» із дві години і не придбав для себе нічогісько. Зрештою, і не спостерігав і напливу теж інших покупців. І я не пояснював собі це ані сезонністю, ані тим, що « ос такий у нас покупець книги!». А тільки тим, що там більшість видань були лише для досить специфічної групи покупців. Іншим же з тим «брендом» робити нічого.
Між іншим, про якість теж навряд чи можна щось тут говорити. У сенсі як показник «брендовості», винятковості. Наприклад, до того згадуваного вище рейтингу тоді потрапило на одне з перших місць видавництво, яке продукує книжки масового споживання якраз отої «заниженої» якості, яку «забезпечує», аби знизити ціну кожного видання і збільшити збут, та й «легкості» читання, відтак... про яку таку якісну «брендовість» може йти мова? Якість змісту, чи якість дизайну? До того ж додам іще, що до тих видавництв, які там були серед перших, я б таки не пішов купувати книжки, хоч як би мені не хвалили видавництва, бо орієнтуюся на саме книжку, а не блямбу на ній. І не через те, що я такий перебірливий, і не тому що це «не мої» видавництва, а тому, що вони й не можуть стати моїми, скільки б не тратилися на ЗМІ і просування «бренду» і впізнаваності для мене. Вони не зможуть виховати в мені лояльність, бо просто не мають і не зможуть мати в асортименті те, що мені потрібне. А щоб мати те, що «мені» потрібне, і тисячам таких, як я, треба мати в асортименті «ВСЕ». А це в книжковій справі неможливе. У виробництві інших товарів – так (вони групуються, мають подібні показники за якістю і цінами, ніші тощо), а тут – ні.
Сподіваюся, що аргументація тут хоча й не вичерпна, але достатня. Хіба що почати сперечатися про формування груп споживачів, і що ті групи можуть бути лояльні до одного видавництва, а до іншого ні. Наприклад, покупці дитячої книги підуть до книгарні купувати книги одного видавництва, їм відомого, а іншого – у крайньому випадку, або дуже скривившись, бо «не престижно». Або ж покупців навчальної... Ладно... енциклопедичної...
Добре, давайте сперечатися.
До речі, у деяких країнах рейтинги видавництв намагаються будувати за тим самим принципом – прибутковості (див. той самий щорічний рейтинг Forbes щодо «найбільших» видавництв року). Хоча мені деколи не зовсім ясно, навіщо. Хіба що то акціонерні товариства, акції яких мають вартість на ринку, і треба показати їх стабільність і ріст. Бо, як на мене, як я вже казав, обсяг обігових коштів у видавництва – аж ніяк не показник рейтингу (брендовості, якщо вже на то пішло), це скоріше показник «масовості», «попсовості» продукції, яка в ньому виходить, і, звичайно, аж ніяк не соціальної, наукової, мистецької тощо впливовості в суспільстві (навіть якщо б мене за то висварили, згадуючи за якістю і дешевістю видань приклади І. Тиктора в Україні, чи трошки раніші – І.Ситіна в Росії). Між іншим, цікавим тут є те, що ті великі книжкові корпорації, створюючи відгалуження в інших країнах, легко відмовляються від своїх назв (які мають «відомими» на батьківщині і не тільки) задля пристосування в чужому середовищі. Запросто перейменовуються, що точно вказує не на роботу з брендом, а лиш із асортиментом продукції. Видавництво хай називається по-іншому, зате продукція буде така ж, що й «на батьківщині».
А якщо вже згадав Івана Тиктора й Івана Ситіна, то ж їх же згадуємо як імена, особистості, теж свого роду «соціальні» бренди, зате от назви видавництв... уже й не мають особливого сенсу. Бізнес є бізнес. Видавництва давно згинули. Хіба що пробувати ставати «правонаступниками», і відтворити колишні «бренди», але, можливо, не стільки видавництв, скільки їхніх газет, журналів, серійних видань.
І все ж, як було сказано вище, таки придатність до брендингу в книговидавництві ніби присутня. ДО речі, одна із них продиктована тим, що було сказане щойно, хоча ще й не було чітко уявнене.
До прикладу. Якщо хтось іде купувати підручник (і на ньому обов’язково стоїть назва «відомого» видавництва, яке назвав і учитель, рекомендуючи книжку), то у першу чергу він буде купувати таки «видавництво», чи «автора»? Тобто що в книжці, чи те, що на ній? Отож часто брендовість – це неминуче якраз саме автор, зміст твору, за яким уже й вигулькує видавництво, яке його знайшло, відкрило, «розкрутило». Чому й «полюють» інколи вони на ринку не стільки за нішами у видавничому асортименті, скільки за тими чи іншими авторами, які працюють у тих нішах. Власне, щоб можна було легше і більшими кількостями продати їхню продукцію. Окрім того, автор може «видовжувати» час продажу тиражів не одного твору, а подальших його книжок. Якраз на авторові як «бренді» справді можна заробляти. Було ж навіть давніше, поки не помінялися умови авторського права, що чимало видавництв просто експлуатували авторів, не випускаючи з «обіймів». Саме вони були для них засобом виховання «лояльності» покупця. «Новий твір Сартра! Новий твір Сартра!».. У якому видавництві? Ну... добре «Галімар».
Тепер же... автори мають ринкову свободу вибору видавництва, і«скачуть» із одного в інше (дратуючи «конкурентів»), де кращі умови публікації, вищі гонорари тощо. Зрештою, це вже не так і зле, бо ж ті «орендовані» автори можуть стимулювати видавництва підвищувати ту ж таки якість книжок. Не задля вибагливості споживача, а автора, які тут мають спільні інтереси. А якщо йти далі, то видавництва і себе можуть «розкручувати» (економічно мається на увазі, а не мас-медійно) через створення брендів авторів. Історія книжкової справи, літератури (навіть в Україні) показує не один такий приклад. «Бізнесово» видавництва створюють бренд і заробляють на бренді, але не власного імені, а імені автора. Навіть заходи стимулювання збуту книжки (маю на увазі автограф-сесії) – і то пов’язані з іменем автора, а не видавництва.
Ще один приклад брендованості (саме з погляду торговельної марки) є створення серій. Якщо видавцю вдасться знайти такий напрям книговидання, який стає основою для популярної серії, то він може забезпечити себе надовго. Це часами може навіть і стати теж (хай і дуже в «ідеальному випадку») основою продажу бренду, предметом для того ж таки франчайзингу. У сенсі самої назви серії, якщо її запатентувати як торговельну марку. (Між іншим, у нас такі спроби були, досить згадати лише серію щось на зразок «Сто най...»)
І є ще один тип брендованості, який можна застосовувати у видавничій справі, хоча він ще більш непередбачуваний, ніж із авторами (бо можна автора «розкрутити», а потім і втратити). До отого ж він пов’язаний ще й із авторським правом. Це сам сюжет, зміст твору, або ж персонаж чи персонажі. Якщо потрапити в «десятку» і правильно розподілити майнові права, то видавництво разом із автором може надовго забезпечити себе саме тою брендовістю, яка чимало років здатна приносити гроші. Не буду наводити в тому прикладів, бо вони надто очевидні).
Без сумніву брендовість саме для того і призначена, саме тому чимало компаній вкладають гроші в розвиток «імені» кошти, щоб тривалий час «працювала сама на себе». Як у жартівливо-правдивому вислові студентів, що спочатку ти працюєш на заліковку, а потім заліковка працює на тебе.
Інша річ, що в бізнесі, особливо великому бізнесі масового виробництва, який і спрямований на формування брендовості заме з такою метою, потребує великих фінансових і організаційних вкладень. І це величезна тривала неперервна робота на кілька років. Саме із просування запатентованої торговельної марки.
Тому і виникає питання (у мене особисто точно) – навіщо деколи видавництва тратять стільки коштів саме на це – на просування власного імені. Коли правильніше, якщо вже їх тратити, то на інше – на просування авторів, на створення і просування серій, на виявлення і розвиток «додаткового» попиту на сюжет, чи образи персонажів.
До того ж у видавничій справі є чимало методів, які якраз не потребують вже аж таких великих вкладень, як у інших видах бізнесу, якщо мова йде не про рекламу власне себе, як постачальника певного виду продукції. Вони можуть бути часто мало оплачуваними, або здійсненими з партнерами.
Наприклад, просування автора часто може граничити з методами, подібними до шоубізнесу (що наші автори часто і робили, самі себе просуваючи і створюючи навколо себе ажіотаж, і тепер уже видавництва експлуатують їхні імена, сподіваючись на швидкий продаж і «легку» рекламу). Інший випадок, який довелося спостерігати не так уже й давно, коли одне видавництво (не українське) за домовленістю зі спеціалізованим телеканалом, організувало серію «консультативних» програм із галузі психології задля просування автора, а відтак усіх його книжок, які потім пішли в серію. Автор з телеекрана консультував особисто, коротка, а потім, ясна річ, розширено – з книжки. Ще інший – презентація перекладу вже «розкрученого» змісту книжки засобами телебачення, але силами двох людей – видавця і перекладача, один із яких грав на скрипці, а інший – на гітарі (може, хто згадає, про що йдеться).
Або ж... Рецензії, презентації, прес-конференції – це все само собою, але часто роль стимулу виконує і жорстка контроверсійність публікацій про книгу. Цілком протилежні оцінки розпалюють інтерес інколи більше, ніж похвали авторитетних експертів.
Тощо.
Прийоми можна продовжувати розробляти, винаходити і розвивати.
Я переконаний – дуже рідко саме видавництво може бути предметом брендингу. В історії видавничої справи такими очевидними брендами для нас залишилися хіба що першодрукарі – митці інкунабул і палеотипів. Сучасний видавець хіба що може пишатися тим, що робить справді корисну і важливу справу, і сподіватися, що його особисте ім’я не забудеться. Хоча б поруч із автором, якого він колись «відкрив» і почав видавати, і який (дай боже!) здобув світову славу.
Інша річ, що у будь-якому випадку потрібне постійне стимулювання появи тих чи інших книжок у публікаціях у пресі. Способи такого стимулювання, як правило, перебувають у сфері винахідливості підприємця і його орієнтації на інтереси покупців книги. Працювати із пресою не так уже і складно. Варто лише трішечки взяти на себе її ініціативи, підштовхнути. Книга має набагато більше друзів, ніж видається.
У нас же видавництва, на жаль, не лише не шукають, не лише не плекають авторів, але й у деяких випадках помічають лише тоді, коли ті автори вже самі створили собі імідж.
Власне, можливо, у всьому цьому головне одне, про що варто ще раз наголосити: методи формування громадської думки (не реклама) мають у книжковій справі провідне місце, і для них потрібні лише певні розумові зусилля, фантазія, творча ініціатива, а не гроші. Принаймні, не такі гроші, як на той сам брендинг.
Хоча... якщо прочитаємо хоча б Наомі Кляйн («No Logo. Люди проти брендів»), то, може, взагалі перехочемо будь-що брендувати в книжковій справі і «лізти наперед» зі своїми гаслами, логотипами і «стилями», а просто перейдемо до розумних, теплих інтелектуальних розмов про важливе і цінне у будь-який момент життя, якому може так чи іншим способом допомогти певна книжка...