Критика, рецензії
Актуальна проблема: Ефективне використання результатів маркетингових досліджень
В.В.Гомольська, доц. кафедри економіки підприємства і маркетингу у ВПК УАД, к.е.н. | 11.04.11 21:12:26
Берн Робин Эффективное использование результатов маркетинговых исследований: Как принимать и осуществлять на практике наиболее оптимальные решения / Пер. с англ. — Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005. — 272 с.На сьогоднішній день в Україні склалася ситуація, що характеризується, з одного боку, стрімким розвитком та популяризацією маркетингової думки й відповідного інструментарію, а з іншого – браком належної результативності застосування вітчизняними підприємствами маркетингового інструментарію на практиці як у макроекономічному, так і в мікроекономічному масштабах.
Відтак очевидно, що оцінку книги можна зробити тільки через призму таких факторів:
по-перше, специфічний розвиток маркетингової думки в Україні, де переважаючою функцією маркетингу виступає дійова складова;
по-друге, обмеженість розуміння сутності маркетингу на практиці підприємцями та установами, які досить часто зводять процес управління маркетингом до примітивної процедури, завданням якої є лише розробка та впровадження комплексу маркетингу, якому не передує збір та аналіз інформації щодо факторів маркетингового середовища;
по-третє, загострення конфлікту поглядів на сутність маркетингових досліджень в контексті теорії та практики, де граничні погляди на значення маркетингових досліджень в Україні зводяться до двох альтернатив. З одного боку, маркетингові дослідження розглядаються як центральне завдання системи маркетингу, яке має вирішальний вплив на подальшу діяльність установи (теоретичний погляд). З іншого – вони виступають зайвим витратним елементом для підприємств; вартість досліджень у кінцевому рахунку покладається на споживача продукції, що робить продукцію менш конкурентоспроможною (практичний погляд);
по-четверте, відсутність процесу управління маркетинговими дослідженнями для підприємств різної галузевої належності та ресурсного забезпечення. Налагодження такого процесу дозволить їм підвищити показники ефективності діяльності через застосування механізму ефективного позиціонування власних конкурентних переваг.
З урахуванням цього книга Р.Дж.Берна видається надзвичайно цікавою та актуальною, тим більше, що сам автор має 25-річний досвід роботи у сфері маркетингу і досліджень ринку, проводить семінари і тренінги та керує власною компанією «Strategy, Research and Action Ltd», яка у теперішній час є найбільшою міжнародною організацією з дослідження ринку в сфері книготоргівлі, картографії, географічних атласів і туристичних видань.
Книга складається з девяти розділів, у яких детально, логічно і послідовно розглядаються основні принципи прийняття рішень і роль інформації у цьому процесі, методи та інструменти отримання необхідної інформації та способи її застосування з максимальною ефективністю для досягнення поставлених цілей. Для цього автор подає власні рекомендації щодо співпраці з компаніями, які займаються дослідженням ринку, і використання отриманої інформації для зростання та процвітання бізнесу.
Зрозуміло, що велику увагу у книзі приділено безпосередньо дослідженням ринку, зокрема, виділено оптимальні методи дослідження для різних ринків, запропоновано методи ефективного подання та аналізу інформації з метою прогнозування тенденцій та коригування рішень.
Великий досвід роботи дозволив автору доповнити теоретичний матеріал великою кількістю прикладів з практики, що дозволяють обєднати маркетингові дослідження з процесом прийняття рішень для підприємств будь-якого розміру і спеціалізації.
Усі вищевикладене дозволяє позитивно оцінити книгу, мета якої найкраще сформульована самим автором: «…спрямовувати розвиток бізнесу, оперуючи не приблизними даними, а знаннями».
Для довідки (із анотації до книги):
Все большее число компаний использует различные технологии маркетинговых исследований не просто для поиска новых рынков, продуктов и клиентов, но и для совершенствования собственной системы принятия решений в сфере менеджмента и маркетинга, а также для мониторинга служб по работе с клиентами.
Эта книга позволит менеджерам по маркетингу оценить необходимость проведения исследований, проанализировать их перспективы и принять точные решения. Основные разделы: поиск необходимой информации и правильных решений, техника эффективных исследований, параметры и их измерение, использование полученной информации, принятие решений с учетом тенденций и перемен, взаимодействие с исследовательскими компаниями, роль исследований в расширении бизнеса.
"Эта книга должна стать последним словом в решении вопроса, как эффективно использовать исследования рынка. Без малейших сомнений рекомендую ее всем профессиональным менеджерам по маркетингу".
Профессор Майкл Томас, бывший президент Общества изучения рынка
Изучение рынка необходимо не только для поиска новых рынков, товаров и покупателей, но и для улучшения качества управления и принятия решений по маркетингу, а также для мониторинга качества обслуживания потребителей. В книге "Эффективное использование результатов маркетинговых исследований" объясняется, какую пользу руководитель компании может извлечь из рыночных исследований, а также анализируются варианты возможных решений.
В ней также рассматриваются следующие вопросы:
• Основные принципы принятия оптимальных решений.
• Получение действительно необходимой информации.
• Применение лучших исследовательских методов.
• Использование информации.
• Удовлетворение нужд потребителя.
• Отслеживание тенденций и изменение решений.
• Сотрудничество с исследовательскими организациями.
• Применение результатов исследований для успешного развития бизнеса.