Статті, блоги > Видавнича справа

Реклама в сучасній книжковій справі. Гострі кути

Книгобачення | 30.03.11 21:02:52

Розмова з Миколою Кравченком, головою правління громадського об’єднання «Книжковий простір», співзасновником видавництва «Нора-Друк», членом оргкомітету літературного конкурсу «Коронація слова»

– Для початку. От, як, на вашу думку, нині в Україні з рекламою книги? Інколи не встигнеш почати розмову на цю тему, як уже відповідають питанням: «А де ви бачите рекламу книги»? Ні по телебаченню, ні по радію, ні в пресі. Кілька років тому у Львові викликала фурор реклама книги на біг-бордах і на радіо, аж журналістів понесло розслідувати, що і звідки? Мовляв, видавцеві це самому не під силу, звідки гроші? То є вона у нас, чи ні? Достатньою мірою (вистачає друкованої, інтернетної, участі у виставках і присутньої на обкладинках), чи все ж таки масштаби мали б бути більшими? Чи можна щось порівняти з тим, що робиться у розвинутих країнах?
– По-перше, хочу уточнити, що все, що я говоритиму стосується сегменту художньої літератури (fiction), оскільки саме там я працюю і маю власний досвід.

---

Щоб говорити про рекламну кампанію книги, то давайте спочатку проведемо простий розрахунок. Задача: ми хочемо прорекламувати книжку “АВС” і нам потрібно визначити рекламний бюджет. Приймемо, що ціна середньостатистичної «художньої» книжки в магазині складає 40 грн, і саме в цій ціновій ніші буде продаватися наша книжка “АВС”. Торгова націнка зазвичай дорівнює 100%, отже відпускна ціна видавництва буде 20 грн. За останніми даними середній наклад літературно-художніх видань становить 1800 примірників. Для розрахунків приймемо наклад книжки в 2000 шт. Отже, після реалізації накладу “АВС” видавництво отримає 40 000 грн. З досвіду наших колег, у т. ч. з таких розвинених “книжкових” країн, як Німеччина або Польща, на рекламну кампанію книжки виділяється не більше 5% доходу видання. Отже, ми можемо витратити на всю рекламу (та промоцію) “АВС” не більше 2 000 грн. За такі гроші, наприклад, можна дати дві подачі рекламного мінімального блоку 6х5 см (шість на п’ять сантиметрів) в «четверговому» випуску газети «Високий Замок». Ви собі можете уявити, як там потрібно представити книжку, щоб привернути до неї увагу двома виходами малюсенької рекламки? Я – ні!
Щоб порівняти рекламний бюджет книги із ситуацією у наших західних сусідів, потрібно в попередньому розрахунку проставити ціни книжки в книгарні в 10 євро і наполовину зменшити торгову націнку… Тоді багато чого стає зрозумілим.
Отже, основні наши зусилля з реклами книжки будуть спрямовані на «економні» напрями, перелічені в питанні: інтернет, виставки-ярмарки, зустрічі з читачами тощо. Великим додатком до цього є інформаційне партнерство (або спонсорство), адже книжка теж є інформаційним носієм.
Що стосується розвинених «книжкових» країн, то прямої реклами книжок там дуже мало, а якщо вона і є, то цим займаються, в основному, книгарні, а не видавці. А от інформування про книжки присутнє в усьому інформаційному просторі: ТВ, радіо, інтернет, колонки майже в усіх газетах. На останньому Лейпцизькому ярмарку ТВ-станції вели прямі репортажі «наживо» з презентацій... Навіть перед початком виставки в павільйонах ходили репортери, які знімали, як монтуються експозиції. Пряма реклама книжки зазвичай замовляється тільки для тих книжок, які мають стати бестселерами (тобто для спеціальних бізнес-проектів).

– Як узагалі виглядає з боку видавця нині реклама книги? Які пріоритети? Інколи, коли студенти-практиканти приходять з видавничих або книготорговельних практик, маючи завдання зібрати досвід рекламної роботи, то кажуть: а нічого немає, немає не тільки планів рекламно-пропагандистської роботи, немає людей, за це відповідальних, немає взагалі матеріалів, на яких можна було б повчитися. А директор тільки відмахується. І то навіть у досить великих видавництвах. Справді так? Видавництва не думають про рекламу?
– Кожна книжка – це know-how, і для кожної книжки (а я б додав – для кожного автора) потрібно придумати своє know-how з її просування на ринок. Я б не використовував щодо книжки термін реклама, а говорив ліпше про промоцію, оскільки це набагато більше і глибше поняття, яке саме підходить до процесів просування книжки на ринок. Директори видавництв зазвичай дуже зайняті люди, а PR-відділи дійсно є не у всіх.
Будь яка «художня» книжка за визначенням є слабким продуктом і пріорітетом видавця є свою книжку перевести в «зону» слабо-сильних продуктів. Зазвичай це робиться завдяки активній промоції автора, але останній повинен мати декілька книжок на ринку, або бути налаштований їх писати в найближчьому майбутньому. Зазвичай видавець працює на перспективу, маючи довготермінові (оптимально – на весь період дії авторського права) авторські угоди з письменниками, яких він промотує. При тому, постійно потрібно виводити на ринок нові імена, адже одному і тому самому покупцеві ви не продасте двічі один і той самий роман.

– Чи могло б, на вашу думку, допомогти рекламі книги прирівнювання її якимось зі способів до соціальної реклами? І чи взагалі таке реально?
– На мою думку, в промоції книжки реальна домога соціальних мереж в інтернеті, а не соціальної реклами.

– Чи рятувало б справу хоча б якоюсь мірою створення чергового друкованого книжкового видання, яких загинуло за минулі роки чимало? Чи потягли б зараз видавці своєю рекламною підтримкою таке видання? Ваша думка. Чи, може, воно їм і не потрібне? Адже усі видання позакривалися, хоча, якщо глянути на східного сусіда, то там книжкових видань (і газет, і журналів, і популярних, і професійних), напевно, більше десятка. У нас же навіть літературні журнали переходять в інтернет. Ні гонорарів авторам, ні розголосу.
– Ви самі в запитанні відповіли на нього: усі спроби створити такі видання закінчилися фіаско (правда, причини були різні). І яку справу може врятувати створення чергового журналу про книжки? У нас люди не читають книжки, то чому вони будуть читати журнал про книжки? Інтелектуальна частина суспільства переходить в інтернет і навкололітературні видання йдуть за цим трендом. Про розголос мережевих видань та гонорари можна говорити окремо.

– Чи не видається вам, що нинішня реклама художньої книги (в обкладинковому, чи на друкованих носіях) схильна знижувати культуру читання? Маю на увазі те, що вона у закликах (назвах, зображеннях, текстах на обкладинці чи в анотації) схильна перебирати методи реклами в мас-споживанні, орієнтуючись не на найкращі наші риси – принижує і автора, і читача. Аби притягнути увагу, а далі вже як буде. Інколи просто дурить, приписуючи книзі ознаки шедевра, яких там і близько немає, відтак недосвідчений читач схильний думати, що то справді шедевр...
– Книжка сьогодні конкурує за покупця з пивом, телебаченням або глянцевим журналом, отже для боротьби за «місце під сонцем» видавцям та їх піарникам (і копірайтерам) доводиться використовувати агресивні методи. І це дається взнаки. Один мій знайомий бізнесмен, який книжок, здається, після навчання в університеті взагалі не читав, купив собі томик Коельо і з захватом розповідав, яка там палітурка, скільки він віддав грошей за новинку, і що він цю книжку досі читає. Говорити з ним про літературну «ціну» цього «шедевра» просто не мало сенсу:).

– Як би ви оцінили нинішній стан критики в Україні, той, який завжди розцінювали як один зі способів просування книги?
– Знаєте, пару років тому відомий критик, журналіст та письменник Михайло Бриних в одному з інтерв’ю дуже чітко сказав, де зараз знаходиться українська критика. Так от, мені здається, що вона ще й досі там.

– У вашому виступі в академії друкарства в одній із відповідей на запитання в аудиторії «що треба робити, щоб опублікуватися» ви сказали, що автор мусить робити себе сам. Спочатку у конкурсах, наприклад, публікації в інтернеті, зробити собі ім’я, а потім уже йти до видавництва. З одного боку наче і правильно (адже більшість наших імен «зробили себе самі»), а з іншого... Хіба у нас вже відсутня традиція розкручування автора видавництвом? Адже не кожен автор має талант «саморозкручування», творення собі імені. Хіба видавництво не готове «робити автора», замість експлуатації вже відомого? А до того ж, якщо вже мова про художню літературу, то раніше шлях до видавництва ішов через літературні журнали. Там були і перші гонорари авторів, і перший досвід сприйняття критики. А тепер навіть цього немає. Всі одразу поспішають робити книжки, та ще й щоб вони продавалися... Одразу ставлять собі за мету не якості писання, а продаваності. Метеликовості. Навіть ті, хто міг би бути Майстрами.
– Я коли говорив, що сьогодні потрібно починати з літературних конкурсів, якраз і мав на увазі, що це єдиний спосіб отримати більш-менш об’єктивну оцінку власних творів. Адже навіть ті літературні журнали (якщо про них говорити), що ще видаються, публікують в основному вже відомих авторів, і твори маси новачків, що туди шлють рукописи (як і в книжкові видавництва) не рецензуються. Отже літературний конкурс робить для автора-початківця дві важливі справи: дає оцінку твору та привертає до автора увагу в разі позитивної оцінки. Тоб-то полегшує роботу видавця, адже знаходження і «розкрутка» письменника так і залишається бізнесом видавця. Якщо подивитися, наприклад, на короткий список лауреатів «Коронації слова» в номінації «Романи» (це десь 15 прізвищ), три-чотири з них – відомі вже імена, а от з інших видавництва відберуть лише двох-трьох і намагатимуться з них зробити письменників. Конкурс – це ті двері, через які автор може потрапити в літературу, а от створення імені – це вже процес.

– Ще одне питання з цим пов’язане. Деколи складається враження, що цей процес використання імені у нас теж спотворює ставлення до книг. Остання «пригода» із «Записками самашедшого» це досить добре демонструє. Це у нашій ментальності, чи результат промоції, коли автор стає недоторканим? Коли критика на його новий крок в літературі скидається на замах на нього самого...
– Я б не екстраполював поведінку однієї дуже поважної поетеси на увесь літературний процес. Кожна творча особистість, в решті-решт, має право на якийсь свій… прояв неординарності.

– Як би ви охарактеризували виставкову діяльність в Україні? Вона не видається вам дещо патологічною, зовсім не рекламною, і не «професіональною»? А скоріше торговельно-пересувною в умовах слаборозвиненої книжкової торгівлі?
– Так, на сьогодні ми маємо практично лише ярмаркову складову книжкової виставкової діяльності. Звісно, найкращий і найбільший книжковий ярмарок – це Форум видавців у Львові. Але він вже давно «задихається» у площах Палацу мистецтв, і його промоційні заходи заважають заходам Літературного Фестивалю, що проходить одночасно. Я б особисто, розніс їх у часі, щоб, наприклад, останній день Форуму став першим днем Фестивалю. Show Must Go On, як співає «Квін». Відвідувачі Фестивалю, знаючи наперед перелік імен учасників, могли б купити їхні книжки і йти, наприклад, на творчий вечір вже з торбинкою книжок, як це робиться на Заході. А для тих, хто не зміг купити книжки завчасно, одна з гуртівень (наприклад, «Книжкові джерела») організовує виїздну торгівлю на акціях Фестивалю. Наразі київський «Мистецький Арсенал» планує провести в травні «Книжковий Арсенал», і принаймні в заявах цей захід організаторами анонсується саме як книжкова виставка, в основі якої лежатимуть культурно-мистецькі акції (звісно, що з ярмарковою складовою).

– На вашу думку, чи повинні щось робити в галузі реклами, а також пропаганди книги книготорговці, книгарні? Чи їх проблема – орієнтуватися тільки на те, що рекламують видавці?
– Якраз у наших західних сусідів дуже велика частка промоційної діяльності лежить на книгарнях. В Україні цим займаються лише мережеві магазини (ЕМПІК та, дуже активно, «Книгарня Є»). Формують ринок всі разом: і автори, і видавці, і книгарні, і медіа.

– Як би ви поставилися до такої думки. Мені часто видається, що в наших умовах проблема реклами чи просування книги полягає в тому, що за останні роки значною мірою втрачений споживач, покупець книги. Тобто реально немає кому продавати книжку, а відтак і рекламувати. А отже спочатку потрібні широкомасштабні (спільні для видавців і держави) програми виховання читача, пропагування читання, а потім уже почне діяти і реклама. Щонайменше, якісь спільно організовувані (не виставкові, а саме пропагандистські) заходи. Чи не видається вам важливим виховувати того покупця? Чи таки доведеться орієнтуватися на того, який є?
– Державна програма підтримки (пропаганди) читання потрібна беззаперечно, адже практично у всіх розвинених країнах такі є.

– Останнє питання на сьогодні. З огляду на ваш виступ в академії друкарства у Львові, а також на ваш досвід, чи не готові ви були б підготувати свого роду практичний посібник з книжкової реклами? І чи потрібен у нас такий?
– Написання посібника з книжкової промоції потребує багато зусиль, зосередженої роботи і вільного часу, а його у мене практично немає. За великим рахунком, такий розділ є частиною посібника з «Маркетингу книжкового ринку» і, наскільки я знаю, такі підручники в Україні видавались. Я можу пообіцяти тільки виділяти час і брати участь у семінарах, майстер-класах або інших аналогічних заходах з обміну досвідом для досягнення загальної мети – виховання читача, формування ємного українського книжкового ринку.

Розмову вів Андрій Судин, редактор сайту "Книгобачення, доцент кафедри Книгознавства і комерційної діяльності, кафедри Видавничої справи і редагування УАД.