Статті, блоги

МЕРЧАНДАЙЗИНГОВІ ЗАСОБИ АКТИВІЗАЦІЇ ПРОДАЖУ КНИЖКОВОЇ ПРОДУКЦІЇ

Г.С.Вовк, Українська академія друкарства | 18.04.16 19:22:51

Перехід книжкової торгівлі до застосування прогресивних методів продажу товарів, насамперед – самообслуговування, пов’язується з підвищення ролі покупця в здійсненні торгово-технологічного процесу магазину, здобуття ним права і можливостей самостійного огляду і вибору всіх представлених у торговому залі книжкових товарів.

---

В умовах загострення конкуренції на книжковому ринку книготорговельні підприємства почали використовувати технологію мерчандайзингу як один із ефективних інструментів боротьби за покупця, а для відвідувача книгарні найважливіше – у найзручніший для нього спосіб, отримавши необхідні консультації, не відчуваючи тиску, знайти і придбати потрібні видання. Передумовою цього є використання технологій мерчандайзингу як мистецтва продавати і складової інтегрованих маркетингових комунікацій. За канонами мерчандайзингу дизайн, інтер’єр, експозиція книгарні мають стимулювати якомога триваліше перебування відвідувачів у торговому залі, забезпечувати максимальну виручку з одиниці торгової площі.[7]
Мерчандайзинг (англ. merchandising – мистецтво продавати) – складова маркетингу, діяльність, спрямована на забезпечення максимально інтенсивного просування товару на рівні роздрібної торгівлі; стимулювання діяльності в сфері торгівлі.[1]
Сучасне тлумачення суті мерчандайзингу у книжковій торгівлі пов'язане із розширенням його змісту та завдань. Це комплекс заходів, які проводяться безпосередньо в роздрібному книготорговельному підприємстві з метою стимулювання збуту та збільшення обсягів продажу: формування асортименту; ефективне використання торгової площі; дизайн, планування, викладка та демонстрування товару;цінова політика; реклама;вплив на поведінку покупців.[3]
Мерчандайзинг книжкової продукції здійснюють за декількома напрямами: класифікація та створення логічної системи розміщення та пошуку книг; викладка книжкової продукції; створення пріоритетних і цільових викладок; розробка та розміщення рекламних матеріалів у місці продажу.
Для орієнтації покупців у торговельному залі використовують систему засобів візуальної комунікації: вказівники, піктограми та знаки, що є зрозумілими для покупця, крупний читабельний шрифт, яскраві та контрастні кольорові поєднання, що використовуються в позначенні назв відділів, тем і жанрів книжкової та супутньої продукції. Поступово впроваджують сучасні електронні засоби навігації, електронні каталоги та системи пошуку необхідних книг, журналів і різних цифрових носіїв. Вже зараз кожен магазин повинен мати комп'ютерну програму пошуку книг за автором, за назвою, за ключовим словом за тематикою.
Доведено, що людина легше сприймає класифіковану інформацію, тож книжки в торговельному залі намагаються розмістити так, щоби споживач міг легко самостійно зорієнтуватися. Зонування торговельного залу книжкового магазину часто базується на системі класифікації книжкової продукції. Використання таких систем класифікації дозволяє об'єднувати всі твори в загальну інформаційну базу, створювати логічну й уніфіковану систему розміщення книжкової продукції у торговельному залі магазину. Як правило, використовується поділ книжкової продукції на такі розділи: 1. Суспільні науки. Право. Економіка. 2. Природничі науки. Математика. 3. Прикладні науки. Техніка. Сільське господарство. 4. Медицина. Здоров'я. 5. Педагогіка. Освіта. Виховання. 6. Дім. Побут. Дозвілля. Спорт. Туризм. 7. Художня література. 8. Дитяча та підліткова література. 9. Філософія. Гуманітарні науки. Релігія. Мистецтво. 10. Універсальний розділ. Енциклопедії, словники. Листівки та плакати.
У будь-якому торговельному залі можна виділити "гарячі" та "холодні" зони. Традиційно "гарячими" зонами є права сторона периметра торговельного залу, оскільки більшість покупців починають огляд товарів, представлених на стелажах, у напрямку руху справа наліво; передкасова та касова зони, а також і зона викладки на рівні очей (приблизно 150-170 см). До "холодних" зон торговельного залу відносяться його кути та малодоступні ніші, а також нижні полиці книготорговельного обладнання. Нівелювати недоліки "холодних" зон можна за допомогою використання різноманітних заходів. Наприклад, презентація у таких зонах акційних товарів, презентація тематичних добірок, виділення книг за допомогою РОS-матеріалів та ін. Але фахівці не рекомендовано розміщувати в "холодній" зоні книжкову продукцію високого цінового сегмента, оскільки її цільові покупці часто не бажають відвідувати такі зони. Також не варто концентрувати всі видання, що користуються найбільшим попитом, в одній зоні. Це знижує рівень відвідуваності інших зон торговельного залу, призводить до надмірної скупченості покупців у певному місці та порушення процесу огляду та купівлі книжкової продукції. Наявність "холодних" і "гарячих" зон визначає розподіл книжкової продукції по торговельному залу магазину. В книжкових магазинах активно застосовують принцип перехресного мерчандайзингу для організації додаткових місць продажу друкованих, електронних видань та супутніх товарів, метод товарного сусідства. Для управління потоком споживачів застосовують правило «золотого трикутника», розміщуючи товари підвищеного попиту таким чином, щоб покупець пройшов більшу частину торгового залу і побачив інші книжкові видання.
Важливим для книгарні є співвідношення торгової площі і асортименту, оскільки від об’єму, структури асортименту і розміру торгової площі, на якій цей асортимент необхідно розмістити, залежить викладення книжкової продукції. Раціональне використання вибраного обладнання для викладки книжкової продукції та супутніх товарів має забезпечувати достатню для заданого обсягу асортименту площу викладення. Оптимальним значенням для демонстрації книжкової продукції прийнято вважати співвідношення між площею викладення і площею торгового залу – 70-75%. Важливим моментом в організації простору торгового залу книгарні є розміщення книготорговельного обладнання. З точки зору технології поширення друкованих та електронних видань обладнання торгового залу повинно відповідати асортименту книгарні, формам і методам торгівлі, забезпечувати вільний доступ до видань і відповідати розмірам представленої продукції. Воно повинно відповідати вимогам надійності, міцності, безпеки. Можливість варіювати висоту стелажних полиць у відповідності з висотою книжкового блоку дозволяє застосовувати таке обладнання для розстановки видань великого формату, альбомів, дитячих видань
Викладенні видавничої продукції та супутніх товарів на полицях книготорговельного обладнання приділяється особлива увага. Виділяють основну і другорядну викладку. Основна викладка визнається пріоритетною. Книжкові видання представляють серед схожих категорій товарів інших видавництв і розставляють на полицях найбільш вдалого для нього обладнання. Другорядна викладка здійснюється на дисплеях, стійках, гірках, внутрішніх вітринах, в засклених обертових конструкціях і стилізованих стелажах. Вона дублює викладку книжкової продукції в основному місці продажу і використовується для залучення уваги покупців до рекламного видання.
«Золотою» полицею стелажа вважається та, що розташована на рівні очей. Практика показує, що розміщені на ній книги продаються краще. Другим пріоритетним місцем вважається викладення товару на рівні витягнутої руки.
Найбільш спокійною зоною викладки вважаються полиці, що знаходяться нижче рівня очей і витягнутої руки. Полиці з товаром, що розміщені в нижній частині зорового поля людини, не залучають його увагу. Цей момент дуже важливий для викладки книжкової продукції, так як в деяких випадках оформлення видання та шрифт, використовуваний на обкладинці книги, виглядає дуже блідо і не може впливати на покупця. Книжкові товари, що знаходяться вище рівня очей, сприймаються людиною більш активно і створюють враження більш дорогих у порівнянні з іншими книжковими товарами на інших полицях. У практиці мерчандайзингу верхні полиці використовуються для дорогих і подарункових видань. На нижніх полицях розміщують більш дешевий товар. Переміщення товарів усередині стелажа дозволяє впливати на обсяги продажів. Наприклад, якщо підняти товар з полиці, розташованої на рівні колін, до рівня стегна людини, його реалізація зросте на 25 %, а при переміщенні його з рівня стегна до рівня рук – до 35%, при переміщенні товару на рівень очей – до 65 %. При переміщенні товару з рівня колін на рівень очей його реалізація зросте до 75 %. З урахуванням специфіки книжкових товарів ці норми змінюються, що дозволяє виділяти «сильні » і «слабкі » місця на полицях.
Масова викладка товарів здійснюється на подіумах (острівному обладнанні). Їх продаж підтримують POS-матеріали, спеціально підготовлені для розпродажу (наприклад «Всі книги по 20 гривень» ), використовують цінники великого формату. Умовами організації масової викладки є достатня площа, легкий доступ до обладнання з книгами, а також принцип перехресного мерчандайзингу. Це означає, що масові викладення книжкової продукції повинні бути поруч з місцями основної викладки або в касовій зоні.
Викладення товарів повинно привертати увагу покупців, сприяти збільшенню обсягу продажів і задоволенню попиту. Вимоги до викладення багато в чому залежать від типу книжкового магазину, але головна вимога одна – показати якомога більшу частину наявного асортименту.
У практиці мерчандайзингу застосовуються різні види викладення книжкової продукції. Новинки, видання, що користуються підвищеним попитом, а також книги, на які попит невеликий, треба показувати: перші для демонстрації їх наявності, а останні – для привернення до них уваги з метою можливостей покупки. В цьому випадку потрібно, щоб книгу було видно, тобто необхідно демонструвати передню сторону обкладинки. Подарункові видання краще викладати на верхніх полицях, на торцях острівних стелажів або столах, утворюючи тематичну композицію. Якщо потрібно привернути увагу покупця до книги на стелажі, то збільшують кількість екземплярів і книгу представляють "обличчям" до покупця. Таку викладку називають фронтальною.
На противагу фронтальній можна використовувати економічну викладку. Вона характерна для художніх книг, що користуються стійким попитом, а також книжкових серій. При економічному викладенні покупцю демонструється лише корінець книги на якому, звичайно, повинні бути вказані автор і назва. Причому економічне викладення може бути як вертикальне, так і горизонтальне – в ряд. Вертикальне економічне викладення більш компактне і робить напис на корінці більш читабельним, але при горизонтальному викладенні покупцю простіше дістати книгу.
Проміжним варіантом є каскадне викладення. Книги кладуться одна на одну (каскадом), щоб було видно назву з передньої сторони обкладинки і частина самої обкладинки. Може застосовуватися горизонтальний або вертикальний каскад залежно від оформлення обкладинки і густини викладення. Прямокутна форма книги дозволяє створювати візуальні композиції у вигляді стосу, колодязя, піраміди, сходинки тощо. Також важливо уникати монотонності у викладці книжкової продукції. Необхідно чергувати види обкладинок за кольором.
POS-матеріали (POSM) є частиною мерчандайзингу — технології подання й розміщення товару в будь-яких місцях продажу. Завдання перетворити потенційного покупця в реального лежить на POS (від англ. point of sale- точка продажу), або POP (point of purchase – точка купівлі) матеріалах, тобто тих засобах, якими оформлені місця продажу: плакати, наклейки, імпластери (пластикові елементи оформлення прилавків), цінники; фірмові вивіски, віндоуфризи (наклейки на вікнах магазинів); усі рекламні матеріали, що вивішуються і встановлюються без обмежень в часі; реклами різних акцій, що обмежені конкретними датами, а також матеріали сезонного застосування.
Організація комплексу мерчандайзингу у книжковому магазині на належному рівні стає можливою лише за умови розробки власного Стандарту мерчандайзингу, його впровадження, контролю виконання та регулярної оцінки ефективності даного Стандарту. У Стандарті мерчандайзингу чітко сформульовані всі правила, вимоги та рекомендації щодо організації системи мерчандайзингу в магазині; наведені планограми розташування торговельного обладнання; наведені планограми викладки товарів з детальними коментарями; вимоги щодо розташування у магазині рекламних матеріалів; вимоги щодо цінників (розташування цінника, оформлення цінника, його зміст) та ін.
Крім розроблення Стандарту мерчандайзингу не слід залишати без уваги й культуру торгівлі, що визначається діловими якостями працівників магазину. Книготорговельне обслуговування є важливим аспектом діяльності книжкового магазину і спрямоване на створення комфортних умов при виборі книжкової продукції і прийняття рішення про ії купівлю, на зміну мотивації поведінки покупця в магазині, на реалізацію культурних і соціальних програм. Покупця необхідно заохочувати досліджувати простір книжкового магазину.
У функціональному просторі книгарні можуть бути використані різноманітні рішення, покликані привертати увагу до книг певної тематики, конкретного видавництва: рекламні викладки видань, презентації нових видань, творчі зустрічі. місце для автограф сесій, фотографування з автором, книга побажань для автора, видавництва.
Отже, кожне книготорговельне підприємство повинне розробляти комплекс засобів по мерчандайзингу, що сприяє здійсненню раціонального технологічного планування торговельного залу; використанню найбільш зручного обладнання для правильної, добре продуманої викладки книжкової продукції, яка супроводжується рекламно-інформаційними матеріалами і може стати психологічним чинником впливу для здійснення імпульсної купівлі; виділення додаткової площі для проведення різних заходів, обслуговування покупців. Всі ці засоби мерчандайзингу впливають на поведінку споживача та активізують продаж книжкової продукції.

Список літератури:

1) Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. -- 5-те вид. доп. / С.С.Гаркавенко. -- К.: Лібра, 2007. -- 720 с.
2) Голубев А.М. Мерчандайзинг и его значение в мелкорозничной книжной торговле / А.М. Голубев// Книжный рынок России: история, теория, практика: Межвед. сб. науч. тр. [под ред. Б.С. Есенькина, Р.А. Симонова, Н.С. Грачевой]. -- М.: МГУП, 2002. -- Вып.1(9). -- 240с;
3) Есенькин Б.С., Майсурадзе Ю.Ф. Толковый словарь-справочник по книжному бизнесу. /Б.С.Есенькин, под ред. Ю.Ф.Майсурадзе. -- М.: ООО ТД «БИБЛИО-ГЛОБУС, 2005.-232 с.
4) Каменская Н.Г. Технология книгораспространения. Розничная торговля: учеб. Пособие /Н.Г.Каменская; Моск. Гос. Ун-т печати. -- М.: МГУП, 2010. -- 160 с.;
5) Мерчандайзинг: Сб. статей по теории и практике мерчандайзинга / Под ред. Е.В. Ромата. -- Харьков: Студцентр, 2003. -- 261с. -- (Б-ка журн., «Маркетинг и реклама»);
6) Сучасні книгарні сповідують мерчендайзинг [Електронний ресурс] Антоніна Окініна. -- Режим доступу: http://vsiknygy.net.ua/analyst/511/. — Назва з екрана;
7) Теремко В.І. Видавничий маркетинг: навч. Посіб. /В.І.Теремко. -- К.: Академвидав, 2009. -- 272 с. (Серія «Альма-матер»);
8) Тягунова Н. М. Марчендайзинг: кредитно-модульний курс. [текст] навч. посіб./ Н. М. Тягунова, В. В. Лісіца, Ю. В. Іванов. – К.: Центр учбової літератури, 2014. – 332 с.