Статті, блоги > Книготоргівля
ДОБРА КНИГА З’ЯВЛЯТИМЕТЬСЯ ПЕРЕД ОЧИМА ДНЯМИ, А КНИГАРНЯ – ЦІЛЕ ЖИТТЯ
Н. Вадюк, Т. Микитин, УАД | 06.12.15 16:19:37
Саме так звучить один з рекламних слоганів мережі книгарень Waterstones, яка понад 30 років займає лідерську позицію на книжковому ринку Великобританії і посідає найвищі сходинки рейтингів Європи та інших континентів.
Waterstones – це мережа книгарень, заснована у Великій Британії Тімом Уотестоуном. Покинувши роботу у компанії WH Smith він 1982 року на останні виплачені кошти відкрив перший магазин в районі заможних англійців Челсі. Локація сприяла активній торгівлі книгами, адже важко уявити англійця-інтелігента без газети чи книги за ранковим чаєм, і взагалі любов до читання, здається, зароджується ще в геномі британців. Магазин був невеликим, проте завдяки повноті асортименту «втримався на плаву». Успішна реалізація книг сприяла розширенню мережі, відтак одна за одною відкрилися книгарні в Лондоні, Бірмінгемі, Кардіфі, Оксфорді, Белфасті та інших провідних в сфері бізнесу та науки містах. Саме тоді розпочалась історія магазину на Piccadilly в Лондоні, який за часи існування отримав три королівські нагороди. До мережі Waterstones книгарня влилась у 1997 році і сьогодні вона вважається найбільшою в Європі.
Це був швидкий «злет» у діяльності мережі Waterstones. В перші роки книги реалізувалися без надання додаткових послуг, бо потреба споживача зводилася лише до читання. Однак, Тім Уотерстон вважав, що вкласти кошти в книгарню – це лише маленька частина справи, тому всю енергію скерував на створення комфортної атмосфери для споживача. Читачі повинні були затриматися в книгарні на обідню перерву чи надвечір. Для цього в книгарнях проводили зустрічі з авторами, організовували автограф-сесії для «book worms» (з англ. «книжкових черв’яків», тобто фанатів книги). Автори розповідали про історію написання книг, натхнення, ідею створення та про важку працю над творенням книг.
Ще одним потужним інструментом до успіху стала беззаперечна фаховість персоналу, який не лише знаходив підхід до покупців, але й створював приємну дружню атмосферу. Таким чином, покупець відчував себе не «гаманцем» магазину, а приятелем, якого завжди раді бачити, незважаючи на те, придбає він покетбук чи дороге подарункове видання.
Ця система пропрацювала на власника перших десять років, за які в Британії з’явилося понад 300 книгарень. Проте у 1993 році Waterstones була продана гігантській мережі WH Smith, яка опікувалася роздрібної торгівлею книг на залізничних станціях, в аеропортах, місцях обслуговування автомобілів та лікарнях. Коли Тіма Уотерстона запитали, яку найбільшу помилку він здійснив у своєму житті, він відповів, що це була угода із WH Smith, оскільки після неї він ніколи не зміг вже повернути собі мережу, хоча намагався це зробити у 1997 році і пізніше.
Згодом Waterstones викупила компанія HMV Group. Для того, щоб підняти торгівлю книгами відкрили однойменний інтернет-магазин, який склав вагому конкуренцію американській компанії продажу – мережі Amazon на початку 90-х років. У 2001 році Waterstones знову зазнала поразки і була придбана конкурентом, а нове дихання відкрилося після об’єднання з книготорговельними мережами Dillons та Ottakars під єдиною назвою Waterstones. В результаті цієї співпраці книжкова мережа була визнана найкращою в Британії у 2008 році. Проте, на жаль, відродження тривало недовго. Попит на продукцію в книгарнях різко знизився через цінову політику інтернет-магазинів, які не потребують сплачувати орендні та комунальні плати, і таким чином мають можливість знижувати ціну. Це спричинило до закриття 20 філій мережі Waterstones і пошуків шляхів виходу з кризи.
Злетом у розвитку мережі стала купівля Waterstones компанією Олександра Мамута, який вклав капітал в модернізацію інтер’єру та обладнання. В книгарнях з’явився безкоштовний доступ до інтернету для скачування електронних видань та кав’ярні, що підвищило комфорт покупців. Загалом було вкладено 53 млн. фунтів стерлінгів, які допомогли сплатити частинами заборгованості в банках. Договір з HMV про придбання Waterstones не є першим в історії бізнесу підприємця, йому належать частина російської книготорговельної мережі Bookberry, а також видавництво Азбука-Аттикус. О. Мамут в одному інтерв’ю зазначив, що «збирається розвивати книжковий бізнес Великобританії, продовжуючи її традиції». Не зважаючи на ці слова, частина російськомовної літератури у книгарнях подвоїлася, що означає пропаганду «нової» видавничої продукції. На сьогодні у Piccadilly можна знайти близько 5000 російськомовних книг, а також значну кількість англомовних видань про історію Росії, що зумовлено приналежністю капіталу бізнесмена.
Незважаючи на важкий досвід компанія зберегла лідерство на книжковому ринку Британії та інших країн. Сьогодні Waterstones – це роздрібна книготорговельна мережа, яка налічує понад 275 магазинів у Великобританії, а також Ірландії, Шотландії, Уельсі, Нідерландах, Бельгії, Канаді, 5 магазинів у Гонконзі та 2 у Сінгапурі. Загалом штат компанії налічує аж 3500 працівників.
Із падіннями та злетами, книгарні зберегли лояльність постійних клієнтів і знайшли методи залучення уваги нових покупців. Працівники разом із адміністрацією докладали зусиль у покращенні роботи магазинів: розширено асортимент книг, застосовано нові інструменти мерчандайзингу, здійснено маркетингові засоби, які сприяли зростанню попиту на продукцію.
Waterstones приділяє багато уваги створенню особливого асортименту книг, який міг би задовольнити найвимогливішого читача. Кожен магазин налічує приблизно 30 тис. найменувань однакової продукції для того, щоб підкреслити єдину асортиментну політику мережі. Для пришвидшення пошуку видань вони згруповані за різними ознаками в межах основних груп: fiction – художня література та non-fiction – науково-популярні, довідкові, картографічні видання та дитяча література.
Книги у магазинах Waterstones систематизовані в розділах: «Сучасна художня література», «Класика», «Перекладна художня література», «Короткі історії», «Проза, поезія та драма», «Романтична література», «Кримінальні історії, трилери, містика, класичні детективи, дитячі детективи», «Сучасна фантастика, класична фантастика, історична фантастика, дитяча і підліткова фантастика», «Мистецтво, мода, фотографія», «Біографічні видання або «правдиві історії», «Бізнес, фінанси, закон», «Інформатика та Інтернет», «Кулінарія», «Графічні новели, комікси, манга, супергерої та мистецтво мультфільмів», «Здоров’я і стиль життя», «Історія», «Садівництво, дизайн, дім і домашня робота», «Гумор», «Іноземні мови», «Культура», «Наукова фантастика», «Науково-популярні видання», «Суспільство, наука, політика», «Релігія та література для духовенства», «Спорт» і «Туризм та карти». У межах кожного стелажа книги систематизують а алфавітному порядку. В кожному розділі виокремлюють бестселери та рекомендовані для прочитання книги.
У книгарнях Waterstones можна знайти також журнали: Elle Decoration, Good housekeeping, Your home, BBC countryfile, House and Garden та інші. Це якісна видавнича продукція, наповнена доступним непідготовленому читачеві змістом із практичними порадами щодо дозвілля, дизайну та життєвих перипетій.
Мережа Waterstones вражає своєю багатогранністю, оскільки поряд із новинками розвиває такою букіністичну торгівлю. Асортимент вживаних книг невеликий – всього близько 150 видань, які можна придбати за зниженою ціною. В магазинах також є сувенірна продукція, блокноти, ручки із типом символом, дитячі іграшки та головоломки.
Кожна книгарня мережі вражає своїм привабливим екстер’єром та інтер’єром, полонить увагу покупців атмосферою, заманює додатковими послугами, допомагає розвинути інтелект завдяки щоденним зустрічам та презентаціям із авторами книг, надає знижки для «зітхання з полегшенням» власника гаманця. Це важливо, оскільки потрібно подолати велику спокусу, щоб пройти повз книгарню і не загляну «хоча б на хвильку», яка непомітно перетворюється в годину чи дві зачарованого перегляду і вибору запропонованої літератури.
Зовнішнє та внутрішнє оформленням книгарень Waterstones виконане в єдиній кольоровій гамі, однак стилістика дещо різниться. Кожна книгарня має свої особливості, обумовлені насамперед конструкцією будівлі, у якій вона знаходиться та площею приміщення, а також дизайном інтер’єру. Це вирізняє її з-поміж інших і приваблює покупців тим, що всі елементи декору спрямовані на естетичне задоволення творчих людей.
Що стосується кольорової гами дизайну мережі книгарень Waterstones, то фірмовими барвами обрано чорний, білий та золотий. Вони символізують багатство, комфорт, елегантність, таємничість, перфекціоналізм і просування вперед, що цілком співзвучне із ідеєю книгарні щодо популяризації книги як храму розуму.
Фірмові кольори повторюються також у формі працівників – це чорна сорочка чи футболка із фірмовим логотипом та написом «Я працюю на книги».
Більшість книгарень мережі розташовані у будівлях зі скляними фасадами, або ж мають дуже великі вітрини. При цьому на привітринному обладнанні викладено небагато книг і кожна з них має свою окрему позицію. Окрім книг на вітринах систематично з’являються і часто змінюються акційні постери та святковий декор.
Поряд із магазинами Waterstones можна побачити рекламні дошки чорного кольору, які також інформують про презентації книг. Цікаво, що текст на таких дошках подається у формі жартівливих коротких написів, що теж є своєрідним способом популяризації читання.
В книгарнях Waterstones здебільшого застосоване точкове світло у поєднанні з лампами денного освітлення та люстрами, які є елементом дизайну інтер’єру. Маленькі лампочки вигідно розміщують, щоб підвищити читабельність текстів на вивісках, рубрикаторах і покажчиках, які теж уніфіковано (білі написи на чорному тлі), окрім яскравих стрілок-вказівників. Вивіски деяких книгарень мають підсвітку із середини.
У всіх книгарнях Waterstones використовують багато різновидів торговельного обладнання, в т. ч. пристінного та острівного. Останнє буває варіаційним: круглі столи, квадратні тумби, циліндричні шафи. Зустрічаються полиці фантазійної форми та гірки. Для журналів та газет по всій площі книжкового магазину розташовані «кишені». В дитячому відділі поряд із книгами знаходяться іграшки. І обов’язково є місця для відпочинку: якщо не кав’ярня, то куток для читання зі шкіряними диванами та фотелями.
Всі бестселери та книги-новинки в обов’язковому порядку викладені «обличчям до покупця», решта – корінцем. На тумбах книги складені у вигляді пірамід з багатьох примірників, а от література, що користується особливим попитом розміщена на круглих столиках в невеликій кількості разом із елементами стимулювання збуту. До речі, стіл круглої форми не має загострених сторін і як образ символізує примирення, єднання вдалі переговори, а отже формулює дружелюбне сприйняття продукції. У багатьох магазинах Waterstones поряд із книгами на столах стоять живі квіти у вазах, а до свят торгові зали та вітрини прикрашають спеціальним декором.
Хоча кожна книгарня мережі має свої особливості, принцип планування торгового залу всюди однаковий: при переважно великій площі магазинів, демонстраційна частина займає приблизно 30 % простору. Це додає відвідувачам книгарні відчуття легкості, комфорту і дозволяє безперешкодно пересуватися по залу навіть в «гарячі години».
Візитною карткою мережі вважають книгарню Piccadilly в Лондоні. Величезне торгове приміщення в привабливі будівлі 1930-х років робить торгівлю книгами справжнім задоволенням. Waterstones Piccadilly − найбільша книгарня в Європі, де представлено 150 тисяч назв книг на понад 8 мільйонах полиць. В книгарні є каталоги видань із переліком наявної літератури, що сприяє швидкому пошуку видання. В Piccadilly є зручні дивани, кав’ярня з приємною затишною атмосферою і французький ресторан, який приваблює відвідувачів не лише національними стравами, а й кухнею інших країн.
Переважна більшість книгарень Waterstones має від двох до п’яти поверхів. Для прикладу, у Piccadilly в Лондоні книжкові розділи розподілені на поверхах наступним чином: на першому поверсі розташовані біографічні видання, видання для бізнесменів, туристів, науковців, релігійні книги; на другому поверсі – історичні книги і бестселери; детективи та науково-популярна книга знайшли своє місце на третьому поверсі; книги з кулінарії та дитячі видання – на четвертому поверсі, а на п’ятому – книги про мистецтво і для дозвілля, зокрема садівництва, рибальства, мисливства. Приблизно такий самий принцип зберігається і в інших книгарнях.
Мережа книгарень має власний сайт, де всі книги розподілені за рубриками: художня, наукова та дитяча література, а також «Найкращі книги року», «Книгарня рекомендує», «Різдвяна книга» та «Бестселери». Сьогодні на сайті Waterstones створено окремий блок «Подаруй книгу на Різдво», де подано відомості про видання, рекомендовані для подарунків. Інформацію на сайті оновлюють кожних 2 тижні, щоразу пропонуючи нові акції та знижки, з’являються книги-новинки. Дизайн інтернет-сторінки приваблює яскравістю і зручністю. Знайти книгу можна за автором, назвою, ISBN або ключовим словом. Також на сайті є карта, де позначено розташування усіх магазинів мережі. Додатково Waterstones публікує фото та рекламу у Twitter та Instagram.
Ціни в книгарнях Waterstones помірно невисокі. Книги у твердій палітурці (hardback) коштують 8-15 фунтів стерлінгів, а у м’якій обкладинці (paperback) – 4-10 фунтів. Це досить доступні ціни для населення, адже мінімальна заробітна плата складає 6,19 фунтів на годину. Однією з причин невисокої вартості книг є те, що у Великобританії книжкова продукція не обкладається ПДВ. Попри це в книгарнях діють постійні та сезонні знижки. Перед різдвяними святами на сьогоднішній день можна придбати 3 книги за ціною двох, або книги із знижками 25-50 %. Реклама нових книг знайшла своє місце навіть на фірмових паперових горнятках у кав’ярні.
В магазинах Waterstones проводиться волонтерська акція «Купи книгу для Сирії», яка зовсім не означає, що друковані видання переправлятимуться через увесь континент, проте 100 % коштів будуть перераховані на фонди підтримки збіднілого сирійського населення.
Отже, Waterstones – це потужна книготорговельна мережа Великобританії, яка пропонує широкий асортимент книг, здатний задовольнити найвибагливіші потреби читачів. На сьогоднішній день, завдяки оновленому інвентарю, техніці та іншим засобам, книгарні продовжують процвітати. Постійні клієнти проводять час свого дозвілля безпосередньо у книгарнях. Величезною перевагою Waterstones над іншими книготорговельними мережами є те, що їх діяльність направлена на пропаганду читання.
На прикладі мережі Waterstones розглянуто особливості функціонування та облаштування книгарень, а також стимулювання збуту друкованої продукції, які можуть бути корисними українським книгарям, а досвід компанії вартий того, щоб його перейняти. Основна порада – це «проникнути в довіру читача» і спланувати співпрацю із ним так, щоб вона була вигідною обом сторонам.
За матеріалами зарубіжної преси та інтернет-джерел.