Статті, блоги > Видавнича справа

Методичні засади оцінки ефективності ярмарково-виставкових заходів у вітчизняному книжковому бізнесі

Микитин Т. І. | 09.09.07 13:04:54

Процес формування виставково-ярмаркової індустрії на вітчизняному книжковому ринку все ще триває, а точніше, переживає етап відродження: поруч із давно відомими та популярними заходами у Львові, Києві, Харкові та Одесі організовано виставки у Донецьку, Дніпропетровську, Херсоні; зростає інтерес до роздрібних книжкових ярмарків у інших регіонах України.

---

Уже традиційною для подібних вітчизняних представницьких заходів є присутність учасників з близького та далекого зарубіжжя – Росії, Польщі, Німеччини та інших. Все це пояснюється, насамперед, популярністю виставок та ярмарків серед усіх суб’єктів книжкового ринку, а відтак – максимальною ефективністю від участі у таких заходах у порівнянні з іншими елементами комплексу маркетингу. Перспективно з огляду на розвиток видавничої справи книжкова тема виглядає і для організаторів виставок-ярмарків.
У даній статті, власне, і зроблена спроба комплексного підходу до оцінки ефективності виставково-ярмаркових заходів на вітчизняному книжковому ринку з позиції організаторів, учасників та і відвідувачів.
Традиційно суб’єкти книжкового ринку, базуючись на власному емпіричному досвіді, по різному оцінюють свою участь у виставково-ярмаркових заходах, не знаючи про існуючі методи визначення ефективності реклами та пропаганди книги. Такі методичні засади, які й досі залишаються актуальними, ще на початку 80-х рр. минулого століття запропонував російський вчений В. Щепоткін [ ]. Згідно з автором, в залежності від форм та методів реклами й пропаганди, які використовуються у конкретному випадку та доступних даних, існує кілька способів визначення ефективності. У контексті даної теми є сенс також застосовувати розробки фахівців Міжнародного виставкового союзу CENTREX (об’єднання виставкового бізнесу Центральної та Східної Європи, організоване 1997 р.) [ ] та Всесвітньої асоціації виставкової індустрії UFI (функціонує з 1925 р.) [ ].
Як засвідчує аналітичний огляд джерел та практичний досвід, процес дослідження ефективності реклами у виставково-ярмарковій діяльності не дозволяє застосовувати єдиний універсальний метод її оцінки, оскільки залежить від наявної інформації про захід, можливостей застосування технічних засобів для розрахунків і т. д.. Тому викладений нижче матеріал характеризує лише напрямки діяльності, що стосується оцінки економічної ефективності реклами та ефективності психологічного впливу на підсвідомість людини (привернення уваги до реклами, фіксація в пам’яті і тому подібне), іншими словами – соціальної ефективності.
З теоретичного погляду економічна ефективність визначається правильним вибором мети і мірою її досягнення при мінімальних затратах за певний проміжок часу. Так, до основних затрат на участь у виставці-ярмарку відносять: оренду виставкової площі та обладнання, виготовлення та розміщення рекламної продукції, проведення супутніх представницьких заходів, транспортування експонатів, відрядження працівників та інше. А ефективність в цьому випадку визначатиметься кількістю нових партнерів, укладених угод, реалізованих примірників книг, чи просто налагоджених контактів, які у найближчому майбутньому можуть принести конкретний результат.
Ефективність психологічної дії рекламних засобів характеризується кількістю охоплення споживачів, яскравістю та глибиною враження, які ці засоби залишають у пам’яті людини, а також ступенем приваблення уваги. ЇЇ можна визначити методом спостережень, опитувань, експериментів. Причому психологічний вплив є результативнішим, оскільки він призводить до реальних дій з боку споживача реклами, тобто до укладення угод, контрактів, налагодження нових ділових зв’язків чи, зрештою, купівлі продукції. Отже, економічна ефективність реклами тісно пов’язана з її психологічним впливом на людину.
Відправною точкою для розрахунків економічної ефективності є аудит статистичних даних, який стосується конкретної виставки-ярмарку. За кордоном така практика застосовується уже давно і є загальноприйнятою. Найчастіше аудит представницького заходу проводять незалежні структури і, згідно з міжнародними стандартами, він є складним та дорогим у фінансовому плані. В Україні аудит виставково-ярмаркових заходів у переважній більшості здійснюють самі організатори і, на жаль, роблять це не дуже коректно. Ідеться, як правило, про перебільшення показників масштабності заходу, що призводить до недобросовісної конкуренції, а відтак – і до збитків з боку експонентів. З етичних міркувань не хотілось би наводити приклади таких структур.
Узагальнюючи методичні підходи щодо розробки критеріїв оцінки успіху виставки-ярмарку з боку її організаторів, можна виділити кількісні та якісні показники.
Кількісні показники охоплюють: прибутки від продажу виставкової площі та обладнання, від наданих послуг (розміщення внутрішньої та зовнішньої реклами, організації супутніх представницьких заходів), від проданих квитків та каталогів; а також кількість учасників та відвідувачів.
До якісних показників можемо віднести категорії учасників та відвідувачів, суспільний резонанс у пресі та психологічний клімат, який відчувався протягом проведення заходу.
Якщо якісні показники ефективності виставково-ярмаркових заходів є однаковими і для організаторів, і для учасників, то кількісні показники для обох цих категорій суттєво різняться. Зупинимось на цьому докладніше.
Щоб у майбутньому дати оцінку ефективності участі у виставці-ярмарку, експонентам слід обов’язково чітко визначитись з метою участі. Для цього в контексті маркетингової діяльності необхідно проаналізувати, чи відповідає тематика заходу сфері діяльності фірми, наскільки представницьким буде цей захід для фірми і чи дасть він можливість вийти на існуючу або нову цільову аудиторію?
Наступний крок – отримання безпосередньо від організаторів, або з допомогою сучасних засобів комунікації (преси, інтернет-сторінки дирекції заходу та ін.) відповідей на запитання щодо класифікації виставки-ярмарку за територіальною ознакою (регіональна, національна, міжнародна), спеціалізацією (корпоративна, спеціалізована, галузева, універсальна), періодичністю. Вітчизняні книжкові та поліграфічні представницькі заходи у цьому плані традиційно є, щорічними, а от за кордоном великі книжкові салони часто відбуваються один раз на два роки.
Серед заявлених книжкових виставок-ярмарків, які планувалися в Україні на поточний 2005 рік [ , c. 54], шість з одинадцяти зазначені як міжнародні. Звернемо увагу на те, що згідно з міжнародними стандартами [ , c. 197-203], виставка-ярмарок може претендувати на статус міжнародної у тому випадку, якщо кількість учасників-представників іноземних держав становитиме 20 % від загальної кількості учасників, або їх експозиційна площа, відповідно становитиме 20 % від загальної виставкової площі. А якщо ще проаналізувати, скільки з таких учасників, заявлених у каталозі, приїжджають з власною експозицією, то отримаємо вельми невтішні результати. Натомість маємо заходи регіонального характеру з поодинокою участю іноземних експонентів. Навіть такий різновид, як національна книжкова виставка-ярмарок, для України є рідкістю, оскільки для цього необхідно, щоб серед учасників були представники усіх регіонів, як, наприклад, на Форумі видавців [ , с. 20-23].
Особливо важливою буде інформація стосовно виставкових площ, зокрема плани поверхів, вартість обладнаної та необладнаної експозиційної площі (за м2), а також основних та додаткових (якщо вони не включені у вартість площі) послуг, які надають експонентам організатори. Такі потужні видавничо-книготорговельні фірми, як “Видавництво “Фоліо” (м. Харків), “Ексмо-Україна” (м. Київ), “Кальварія” (м. Львів), “Ранок” (м. Харків) та “Махаон-Україна” (м. Київ) одними з перших почали практикувати щорічне розміщення стендів на великих площах, на тому ж місці, і до того ж оформлених у індивідуальному стилі – це свого роду реклама нагадування, яка теж приносить певний ефект. А менш потужним фірмам, або тим, хто лише виходить на ринок, можна порекомендувати замовити колективний стенд, або замовити участь без надання робочого місця, лише з акредитацією представників і внесенням до каталогу учасників виставки-ярмарку.
Дуже важливою для учасника виставки-ярмарку є комунікаційна інфраструктура представницьких заходів, тобто – програма заходу, яка може включати: круглі столи, презентації, зустрічі з авторами та видавцями, майстер-класи, літературні читання, інститут почесних гостей та багато іншого.
По-перше, різноманітні заходи, такі як презентації, зустрічі з авторами, літературні читання, дають можливість збільшити контактну аудиторію. Адже ймовірність того, що до стенду фірми підійдуть усі відвідувачі виставки-ярмарку і хоча б кожен десятий поцікавиться представленою продукцією, є дуже маленькою. По-друге, участь у таких представницьких заходах дає можливість обмінятись досвідом, з’ясувати конкурентоспроможність власної продукції у порівнянні з іншими. І, по-третє, – це просто додаткова можливість нагадати про власну фірму. За цим показником безпрецедентним лідером серед усіх вітчизняних книжкових виставок-ярмарків є Форум видавців у Львові, у рамках якого 2004 р. відбулось 186 представницьких заходів, а 2005 р. – 208 [ ; ]. Програма Форуму видавців є не лише насиченою, а й дуже різноманітною за тематикою та характером. Це, зокрема, презентації (понад 70 % від загальної кількості заходів), зустрічі з авторами, видавцями, перекладачами, в т. ч. автограф-сесії (близько 10 %), літературні вечори (4 %), а також круглі столи, прес-конференції, дискусії, семінари, майстер-класи, фестивалі, виставки, концерти та інші інформаційно-розважальні та благодійні акції.
Про високий організаційний рівень та престиж для учасників свідчить так званий “інститут почесних гостей”, коли загальна культурна програма заходу формується навколо якоїсь певної країни. Їй, тобто країні-почесному гостю, виділяється чільне місце в експозиції; приділяється основна увага з боку усіх суб’єктів виставкової діяльності; проводяться круглі столи та зустрічі за участю представників видавничо-поліграфічної і книготорговельної галузей, а також письменників, культурних діячів, науковців. Зазначимо, до речі, що почесним гостем Міжнародної книжкової ярмарки у Франкфурті-на-Майні 2006 року обрано Україну.
Невід’ємною складовою участі у виставці-ярмарку є спілкування, тобто діалог з партнерами, конкурентами, клієнтами, пресою, просто відвідувачами з найрізноманітнішою метою. А для того, щоб такий діалог відбувся і приніс певні результати, необхідно залучити до нього максимальну широку аудиторію. Наприклад, видавництво, яке шукає нові канали збуту, потребує спілкування з книготорговцями, бібліотеками, і його мало цікавитиме виставка, до участі у котрій зголосились самі видавці, навіть якщо така виставка є найпрестижнішою у країні. Тому при прийнятті рішення про участь у представницькому заході слід уважно ознайомитись зі статистикою його експонентів.
Відповідно, окремий блок інформації має стосуватись кількісних та якісних характеристик учасників та відвідувачів. Цей блок варто аналізувати за національною ознакою: вітчизняні (в т. ч. по регіонами) та зарубіжні (по окремих країнах); за сферою діяльності (видавці, книгорозпосюджувачі, бібліотекарі та ін.); за корпоративною ієрархією (власники, керівники підприємств або окремих підрозділів, технічний персонал та ін.).
Процес оцінювання кількості та “якості” відвідувачів залежно від типу виставки є складною справою. У 1993 р. Бюро з контролю за тиражами запровадило стандартний єдиний метод перевірки результатів та спеціальну нагороду “Сертифікат відвідування” (Certificate of Attendance – COA). А Федерація виставкової галузі (The Exhibition Industry Federation) визнає три системи оцінювання: “Сертифікат відвідування”, “Перевірка виставкової аудиторії” (Exhibition Audience Audit – EAA) та “Відкрита спеціальна перевірка” (Open Audit Specification – OAS) [ , С. 254-255].
Система ЕАА є дорогою, але й найбільш детальною. Наприклад, вона враховує, який відсоток від загальної кількості людей, що перебувають на виставці-ярмарку, становлять студенти або ж самі учасники, також враховується місце роботи відвідувачів тощо. СОА є не такою докладною і тому її застосовують частіше.
На жаль, серед організаторів вітчизняних книжкових виставок-ярмарків таких досліджень ще ніхто не проводив. Підрахувати кількість відвідувачів спробували під час проведення VII Форуму видавців у м. Львові. З цією метою було роздано 20 тис. безкоштовних запрошень, які разом з кількістю проданих Палацом мистецтв квитків склали число – понад 30 тисяч осіб.
Підрахунком кількості відвідувачів конкретного стенду можуть займатись і самі учасники за допомогою інтерв’ювання (кількість опитаних гостей стенду обов’язково фіксується), збирання візитівок чи роздавання кожному сувенірів, виконаних у корпоративному стилі фірми, а по завершенню роботи виставки просто підрахувати їх кількість. Прикладів такої рекламної продукції можна навести дуже багато – це календарики, закладки, ручки, блокноти, подарункові пакети та багато іншого. І діє така реклама не лише протягом проведення виставки-ярмарку, а й по її завершенні.
Важливим джерелом інформації про виставку-ярмарок є суспільний резонанс у засобах масової інформації на основі офіційного прес-релізу, а також заміток, репортажів, оглядових статей та інтерв’ю з організаторами, учасниками, гостями і відвідувачами заходу. Дуже часто у засобах масової інформації зустрічаються статті про діяльність фірми, зокрема про досвід участі у різноманітних виставках-ярмарках, чи плани щодо майбутніх представницьких заходів, а також інтерв’ю керівників, помітною подією для яких стала та чи інша виставка-ярмарок, а тим більше перемога у Конкурсі чи рейтинговому опитуванні у рамках цього заходу. Огляд зазначених джерел допоможе не лише прийняти рішення про участь у виставці-ярмарку, а й почерпнути багато корисних ідей щодо організації рекламно-пропагандистської роботи фірми.
Отже, підсумовуючи наведений у статті матеріал, робимо висновок про те, що участь у виставці-ярмарку – це надзвичайно вигідне вкладання коштів, ефективність якого у кілька разів вища, ніж від застосування інших форм та методів реклами. Однак для того, щоб ефект був максимальним, до виставки слід серйозно готуватись, а по її завершенню необхідно провести цілеспрямовану обробку даних, для того, щоб не втратити налагоджених контактів з потенційними партнерами та покупцями.
Рекомендації, наведені у даній статті, хоч і носять методичний характер, однак заслуговують подальших наукових розробок і є цілком придатними для застосування на практиці.