Статті, блоги

Чи потрібна книзі реклама?

А. Судин | 17.04.13 21:16:47

Дивне, запитання, правда? Особливо, якщо подивитися крізь призму сучасного стану розвитку будь-якого підприємництва, не тільки книжкового. Коли задаю питання студентам-першокурсникам щодо того, чи можливий сучасний ринковий світ без реклами, чую абсолютно передбачувану і очікувану відповідь – аж ніяк. Підприємництву, кажуть вони, потрібна реклама, товарам, роботам послугам потрібна реклама, споживачам потрібна реклама. А відтак – і книзі теж... Діти це знають!
На минулому форумі видавців у Львові, на якому мало не цілий «Бізнес-форум» був присвячений рекламі, мене за таке питання, мабуть, побили б. Щонайменше, мали б за ненормального.
А я от уже кілька останніх років живу під гаслом «Книзі потрібна не реклама!» І що далі, тим болючішим стає для мене це гасло.
Чому?

---

Коли я розробляв для себе вперше курс «Реклама і пропаганда книги» для студентів спеціальності «Книгознавство і комерційна діяльність» в УАД (тобто для майбутніх книготорговців), а це було в 1995 році, коли ще не було навіть закону про рекламу, я тішився (не повірите) тому, що раніше в назві цієї дисципліни стояло б на першому місці слово «пропаганда» (таке застаріле і «соціалістичне»), зате тепер у «нових ринкових умовах», звичайно, на першому місці має стояти те, що і відбиває «епоху», хвилю руйнування соціалізму. Реклама – двигун торгівлі, вона на першому місці, і оте «мямляльне» ідеологічно заплямоване пропагування хай тепер почекає. Вже якщо й казати щось із цього боку, то тільки ринково сучасніше «піар».
І що?
Якраз на цьому останньому форумі видавців, побувавши на кількох семінарах згадуваного «ринково просвітницького» заходу, присвяченого рекламі, раптом остаточно знервувався – все, досить, пора вже щось говорити до цієї теми, бо таке враження, що в книжковій справі в галузі реклами, принаймні ті її адепти, що в ейфоричному подіумному піднесенні учительства розповідають про її «найновіші» методи, або перебувають у стані дитинячості (чи, навпаки, у двадцятилітній пригальмованості), або ж хочуть знову повернути нас у те місце якраз 1995 року, коли чимало з нас перебували у такій же наївній ейфорії «переходу до ринку» і тішилися застосуванню «прогресивних» термінів до «наших» умов. Мало того, що ті новітні і такі сучасні вчителі нічого нового не розповідають, бо їх інформаційний багаж збудований на відомих імпортних джерелах (до речі, навіть не щодо «піару», про який майже і не йшлося), на притягненні «за вуха» загальних механізмів маркетингу до книги (як я сам це робив, сподіваючись пристосувати універсальне до спеціалізованого), мало того, що до книжки деякі «рекламістські» семінари не мали жодного стосунку, або ж навмання приклеювалися «до випадку» великими фахівцями з реклами в інших галузях, які нічого не тямлять у книжковому бізнесі, мало того, що більшість їхніх розповідей наперед задано саморекламні, так ще й практично застосовуваної користі жодної, хоча натужно підкреслена «ринкова» повчальна ейфорія молодим людям може видаватися блискучим золотом.
Основний типовий пафос – видавці не мислять ринково і тому не вміють рекламувати книгу, відтак треба їх «накрутити», навчити, запропонувати «нові способи мислення», і тоді справи підуть на лад, гроші потечуть рікою!

***

Зрештою, і в недалекому минулому, коли побутувала думка про те, що наші видавці не вміють «конкурувати», щонайменше, масовістю видань, не шукають шляхів «наближення до народу», вважалося (ще без розмов про рекламу), що це найбільша їхня біда, через яку вони втрачали ринок. (У тому числі, може, пригадаєте характерну публікацію «Невивчені уроки Ситіна, або Гоголізація триває» Костянтина Родика, у якій головна ідея стосувалася саме цього розповсюджуваного серед «аналітиків» тодішнього книжкового ринку «повітрія» – мовляв, треба шукати заробітків на книзі, а не видавати «елітарне»? Сам був такий!) Та й не тільки в Ситіна шукали ми тих уроків, але і в українських видавців на зразок Івана Тиктора, який теж уміло застосовував маркетингові ходи «в бік народу». Як за ціною, так і за тематикою видань.
Без сумніву, вже в середині наших дев’яностих, які були після провалу цілком неринкових дій українських видавництв під час так званої «перестройки», а потім цілої низки так званих ринкових рішень держави, можна було замислитися, що «щось тут не так», і що, можливо, не «неринковість», чи ринковість головне. Можливо, ринок і книга далеко не завжди так легко і механічно поєднуються, як інші ринки і товари... Може, навіть і взагалі не поєднуються, якщо, звичайно, хотіти від книжкової справи реальної користі державі, а не тільки заробітків «окремо взятим бізнесменам», що «захоплюють ринок». Особливо закордонним, у яких «стартових грошей більше».
Особисто мені вже за рік чи два з тою ж таки згадуваною навчальною дисципліною і спробою підготовки посібника для студентів довелося крок за кроком починати «відбілювати» в собі всередині і задля інших те занедбане слово «пропаганда» (боюся, що і зараз мені це не вдасться, настільки всі заражені вірусом новітніх «маркетингових» навіть не знань, а слівець. Може, навіть і серед бібліотекарів). Бо все яснішим ставало, що без неї – пропаганди – ніяка реклама дійовою не буде. Якщо від дитячого віку, шкільного віку, юнацького вразливого віку не починати і не продовжувати пропагувати книгу (таки пропагувати всіма ясними і доступними методами, серед яких немало тих, які лише частково співзвучні з маркетинговим «піаром»), то в зрілому віці покупця і споживача книги, на якого і мала би діяти реклама, не буде.
І от... Навіщо книзі реклама, якщо у книги нема покупця? Якщо на книгу нема попиту? Принаймні, не в тих масштабах, як би того хотілося видавцям.

***

Мені видається, що наразі стан нашого суспільства такий, що вчити видавців зараз реклами просто зайве. Навіть ось так: вона не тільки не приносить користі, а й відчутно шкідлива для суспільства. У тому сенсі як вона розуміється сучасними ринковими учителями. Власне, нема на кого її розраховувати, скільки б нас не вчити ті мудрі досвідчені рекламісти з інших галузей рекламної діяльності. Якщо і є якась частина покупців, що «купується» на рекламу, то це не та частина, яка має суспільну вагомість у розвитку інтелектуальної, культурної сфери держави.
Візьмімо хоча б такий аспект із суспільного життя, спочатку не з книжкової, але подібної сфери. Згадаймо, як були всі захоплені розмовами про вибори. А ті, хто причетні до рекламної справи (та й не тільки вони), час від часу мусили приглядатися і до того, наскільки та реклама у сфері передвиборної гонитви ефективна. Ясна річ, із різним рівнем компетентності чи й реальної досліджуваності. І якось часто у тих напівпрофесійних, інколи побутових висновках приходили до думки (не дай боже такі висновки рекламодавцям, бо ж рекламісти збанкрутують), що реклама не працює, хоча і воювали з її допомогою кандидати наче не жартома, викидаючи мільйони гривень, а то і доларів. Іншими словами – працюють механізми, з рекламою пов’язані тільки дотично, а інколи навіть усупереч рекламі. Тобто важать більше саме пропагандистські. Хай би хто їх називав «піаром», але у нашому традиційному змісті, зі всім набором засобів це таки пропаганда і агітація. Вивішуй рекламні щити – хоч забий ними місто, а люди вперто йдуть голосувати не за тих, що на щитах.
Що стосується видавничої діяльності, яка значною мірою теж збудована не на «споживчих» характеристиках товару, а на його соціальній значущості, з якої випливає так ж таки товарна, ці важелі не менш впливові. У видавництвах, де в асортименті переважає книга «немасового» поширення (я не маю на увазі тиражі), по-моєму, це наче якось підсвідомо теж розуміють, віддаючи перевагу (не тільки тому, що бідні) іншим способам впливу на споживача – не рекламним. Мається на увазі, що у більшості видавництв окремого відділу реклами нема (зрештою, часто і взагалі відділу маркетингу), бо все робиться навмання, зате відносно часто є людина, яка займається тим, що називається в тих же ринкових умовах «піаром». Свого роду «прес-секретар», якщо, звичайно, у видавництва є кошти, щоб таку людину оплачувати. То навіщо їм думати про рекламу, якщо все одно переважає «піар»?
Спрацьовує інстинктивне відчуття, що не в рекламі проблема, і що витрачатися на неї треба обережно, хоча разом із тим відчуттям відбувається і його приглушення заздрістю до тих видавництв, які мають гроші на рекламу.

***

Зрештою, а про яку рекламу мова? І що, як там вважається, видавці не знають про неї, і якої їх треба навчити, розкривши перед ними якісь її особливі прийоми? Мені якось довелося зробити невелике дослідження щодо того, як висвітлюється питання реклами у новочасних підручниках з маркетингу для книговидавців (головним чином, Росії і Польщі, бо ж в Україні такі книжки можна порахувати на пальцях). Одразу скажу головні висновки – у більшості випадків у тих практичних порадниках головна увага (якщо йдеться про так звані маркетингові комунікації) надається саме таки рекламі, а не «піару» (це перше), по-друге – майже ніде книга не виступає як специфічний товар, а по-третє, всі засоби реклами, які там описуються запозичені з інших закордонних джерел, де мова теж не про книжку, а про рекламу взагалі, яка усіма своїми засобами може бути перенесена у будь-яку галузь, не лише книжкову і головним завданням якої є «продавати», домагаючись максимальних прибутків. Причому всі знання засобів реклами всюди зводяться до одного – застосування творчих підходів, які тепер модно називати імпортним слівцем «креативу». (Як сказав з цього приводу одного разу мій товариш – видавець, до речі, -- «реклама і піар – це окультні науки»).
А коли задатися питанням, які засоби реклами нині найбільше застосовуються в книжковій справі (інколи цілком автоматично), то перші ж мінімальні дослідження покажуть – те, що для більшості видавництв найдешевше: по-перше, майже всі засоби друкованої реклами (для розсилання, роздавання, вивішування), далі – інтернет-реклама (із сотнями сайтів «для своїх» і «факультативним» розміщенням у соцмережах, в тому числі нібито найпопулярнішим зараз засобом «буктрейлер»), зрідка – преса (газетах, чи журналах, спеціалізованих у різних галузях переважно «для фахівців», бо ж видань для книжкової галузі нема, якщо не рахувати наукових видань Книжкової палати і бібліотеки ім. Вернадського, які не призначені для реклами книги).
Телебачення і радіо – не засоби реклами для книжки (особливо із невеликими накладами, які зараз переважають в Україні навіть серед так званих «бестселерів»).
Можна сюди залучити (якщо мені дозволять) – виставки. Щоправда, із великою натяжкою, бо ж виставки у нас наразі не стільки мають рекламний зміст, скільки виконують функції стимулювання збуту, ба навіть більше є «пересувним каналом збуту». Ну... але враховуючи те, що на виставках таки часто поширюють «друковані засоби реклами», то нехай. Також тут часами відбуваються заходи, які скромно можна віднести до заходів «піару», тобто дуже кволі (хай на мене ображаються видавці і сперечаються зі мною) заходи з наміром залучити зайвий десяток прихильників чи покупців (у тому числі й з автограф-сесіями) – презентаціями і акціями. Спостерігав я ті презентації не раз, які складають собою сотні заходів під час виставок, і на які приходять, головним чином, друзі і знайомі друзів і знайомих. У книгарні «Є» на презентаціях дуже гарних і розумних книжок із обговоренням дуже привабливих і важливих для суспільства тем зазвичай сидять не більше десятка (зрідка двох десятків) присутніх. Знову ж таки запрошених і кіл друзів учасників презентацій із майже ніяким подальшим резонансом. Журналістів там побачиш рідко. Хіба би вже приїхало якесь дуже вже обговорюване світило на зразок метрів Ю. Андруховича і О.Забужко, або ж cкандальних і одіозних фігур (які, зрештою, якщо послуговуватися їхніми іменами, таки роблять щось для саме пропаганди книги і читання, а не тільки свого імені.) А інші публічні особи до піару вже і не залучаються останнім часом (згадаймо кількарічної давності Вакарчукову акцію «Книга творить людину»... та й усе, бо Русланину щодо «Дикої енергії» назвати пропагандистською складно, а ті, що були в межах «прочитай дитині казку», політично насичені, згасли за тиждень).
Інакше кажучи, нині в книжковій справі як рекламні застосовують ті засоби, в яких найбільше виявляється інформативна суть реклами, а не її інші властивості із «сугестивними» методами впливу, і зрідка – стимулювання збуту. І я переконаний, знову ж таки, що це не тому, що «грошей шкода», або нема, або не вміють розподілити (все чудово вміють, і якраз учити не треба!), а тому, що переважно «нема для кого». Не діє реклама, як і в передвиборній кампанії. Книжкова справа – не шоу-бізнес, і застосування методів, запозичених звіти, користі багато не дає.

***

Проведемо певні паралелі, які мусять вивести (принаймні мене у розповіді) на розуміння безплідності вже не тільки реклами, але і тих скупих заходів піару, запозичених із шоу-бізнесу.
Чому не телебачення, наприклад? Чому не радіо? У першу чергу тому, що телебачення як рекламоносій взагалі схильні застосовувати ті компанії, у яких реалізація товару вираховується мільйонами одиниць. І цільові групи споживачів, відтак, теж вираховуються в мільйонах... Є сенс.
Чи має бодай одне видання в Україні тираж, який би вираховувався у сотню тисяч (підручники не рахуємо, бо це інше поле виміру)? З іншого боку, у мене на поличці досі стоїть книжечка видавництва «Веселка» тиражем у 800 тис. примірників. Франкова «Ріпка». Чи потрібна їй була реклама в тодішній Україні?
Скажете, що я тут за соціалізмом скучив? А я відповім: «Тут – ще й як! У сенсі тої уваги, яка тоді надавалася державою книзі. Адже ж Україна могла б (і кожна країна теж) і без соціалізму бути уважною до своєї книги!» Нема у мене ностальгії за тими часами, але в одному таки є – щодо увага до книги і очевидної присутності в суспільстві пропаганди читання. Еге ж. Мене, студента Українського поліграфічного інституту, майбутнього редактора теж учили реклами, але вона й тоді для книги була непотрібна, бо попереду її стояла пропаганда і внаслідок пропаганди був читач! Було тих 800 тис. покупців, які таки купували ту «Ріпку», і видавництву можна було не сумніватися, що продасть. Залежувалися інші книжки. Самі знаєте, які. Завдяки пропаганді в ті часи взагалі було таке поняття як «дефіцит» книги. Він був споживацьким! Споживачі бігали здавати макулатуру, щоб отримати талончики на купівлю «дефіцитних» видань – із класики літератури, зарубіжної літератури.
Але, повірте, це з мого боку не пустопорожнє загальнодоступне «повчання» у стилі тих, які довелося почути на форумі (рідкісний випадок, що взагалі видавців намагалися чогось вчити, хоча вони і не ходили на ті семінари, окрім – двох-трьох представників, а також студентів з УАД, теж майбутніх або книготорговців, або видавців, чи рекламістів).
Це спроба виведення на головну проблему, яка виявляється при обговоренні потрібності реклами і ступеня її «відстояння» щодо сучасних книжкових проблем взагалі.
І навіть не в сенсі, що більше потрібне – реклама, чи пропаганда.

***

Важливішим є те, що за тими «маркетинговими» проблемами, яким наші видавці їздять учитися за кордон, із якими свого часу, наприклад, приїжджав із програмами навчання свого роду посланець Європи до українських видавців Яцек Влодарчик, книга як предмет реклами раптом втрачає свій головний сенс. Вона наче автоматично має бути перетворена на масовий товар, який нібито має увесь продаватися великими кількостями, «не залежуючись на складі» і так само швидко приносити прибуток. А якщо ні, то вона і не потрібна. І не потрібен той видавець, який випускає книгу малими тиражами, який повинен скупитися на ту ж таки рекламу, рахувати обігові кошти, почуватися закомплексовано поруч із «магнатами». Як ніби і справді програє в тому, що не вміє рекламуватися. Або ж «піаритися».
Зрештою, справді, як же ж інакше мають учити маркетологи? Маєш заробляти – заробляй швидко і багато, інакше і не вилазь на ринок. Добрий бізнес – це великі гроші, а з малим і не тицяйся. Ой-ой, теж мені видавець! Пнеться, бізнесмен! Та чого ти вартий із тим своїм десятком книжок на рік?!
Еге ж, видавець (як підприємець), із тими маркетинговими проблемами одразу перетворюється на вдаху і невдаху, хоча функції його в суспільстві інші, або ж просто різні. У різних видавців різні.
У одних збирати каміння, а у інших – розкидати. (Кого у першу чергу просуває реклама?)
Завжди мені цікаво – за що ж ми поважаємо того Івана Федоровича, якщо він як підприємець був невдахою? Як би то мало виглядати нині: «ні до чого не доробився, тільки до боргів, навіть синові нічого не залишив». І що там за тиражами видавав? Скільки того продавалося?
Я не знаю, як вас, але мене все більше починають лякати і нервувати методи стимулювання інтересу до читання (купівлі) книжки, які виходять на принципи, застосовувані до товару широкого, масового вжитку. Що б не читали, аби читали, а ще ліпше купували оте «аби читання».
Свого часу, прочитавши книжку-спостереження американського видавця Андре Шиффріна «Чи легко бути видавцем, або як великі корпорації відівчили нас читати», я відчув себе наче прозрілим. Особливо тим, що раніше був переконаний, що це наше, українське суспільство хворе на «споживання», а тому книжка йому не потрібна. А виявилося, що хворі не ми, і що ми, власне, ще й не хворі, а тільки починаємо захворювати.
Ішлося в книзі про те (якщо дуже коротко і просто), що великі видавничі корпорації, які поставили собі за мету заробітки, зосередили акцент на масовій літературі, виділили в ній основні «маркетингові зачіпки», які перетворюють книгу на товар масового споживання. Відтак у суспільство попер потік заробітчанського продукту, низькопробного чтива, яке раніше висміювали і мали за вияв «низькокультурного розвитку», але яке тепер заполонило «уми» читачів, витіснивши вартісну літературу. Читання цілком «демократизоване» і читачеві вже не до нобелівських лауреатів у галузі літератури, не до складних «морально-етичних тем» чи особливостей мистецьких стилів, не до Хемінгуеїв і Маркесів, не до обговорення літератури взагалі, він націлений на легку «серіальну» продукцію, подібну до вседозволеності публічного пліткування. Навіть ті «великі» видавництва, що раніше видавали Сартрів і Камю, опустилися до випуску книжок, порівнюваних до продуктів шоу-бізнесу. Прикладів із найближчого часу нескінченна кількість. Бестселери так і лізуть, причому, як я зрозумів, українські серед них все ще виграють навіть тим уже і без того зниженим рівнем інтелектуальності, максимальною «демократичністю» письменницького спілкування із читачем. Власне, приниження, пригинання автора до читача. «Лексикон інтимних місць», перетворений потім на «Лексикон інтимних міст» (із явно піарівською метою), навіть із матюками – це просто таки справді шедевр у порівнянні зі всякими німецькими «Молитвами лона»», чи американськими «Відтінками сірого». Хоча, ясно, той лексикон і не порівняти з будь-яким із названих за принципом продаваності.
Щоправда, надалі роздумуючи, прийшов до висновку дещо іншого, ніж ринковий видавець США А. Шиффрін. Мені здалося, що суть, скоріше за все, не у великих корпораціях, а в суспільному ставленні до книги взагалі. Якщо до неї ставитися саме так (головним чином байдуже, тобто як до продукту підприємницької діяльності), то інакше і не вийде. І всі засоби і наповнення товару, і його просування у суспільстві будуть саме такими. Як завжди, капіталіст «не винен», що хоче заробити побільше (це його така натура), винне суспільство, яке дозволяє йому користатися тими методами, які можуть бути йому на шкоду.
Якщо суспільство хоче обмежити продаж наркотиків, тютюну, алкоголю, чи порнопродукції, то воно це робить, а якщо байдуже ставиться до книжкової продукції – то допускає все в тій книжці. (Маленький приклад – у всіх ЗМІ нецензурна лайка визнається лайкою, публічне вживання лайки вважається злочином і навіть може бути покараним згідно із КК, а в книзі – скільки хочеш, навіть ще й сперечаються про «свободу слова»).
Іншими словами, великі корпорації не захоплювали і не відбирали ринок. Вони його використали. Вони не монополісти. Вони – продавці наркотику, яким дозволили його продавати. А якщо у деяких випадках не наркотику, то «фаст-фуду», який для певних суспільних груп нічим не кращий за наркотик (особливо щодо дітей). Вони скористалися порадами маркетологів, які апелюють до найпростіших інтересів і бажань споживача і дали на ринок те, що приносить гроші. Не інакше.
Суспільству в той момент, коли великі корпорації почали захоплювати ринок, було байдуже до книжки, якою вона виходить і в яких кількостях, і от виявився «ринковий результат». «Великий брат», яким колись лякав Оруелл, виліз, як виявилося, іншим боком – зовсім не соціалістичним, не диктаторським, а слащаво влізливим. Цей брат – МАРКЕТОЛОГ зі своїм аж надто прискіпливим спостереженням, вивченням і аналізом, навіть підгляданням за суспільством і підсовуванням йому того, що легко пристосовується, а відтак розбещує. Того, що не тільки подається рекламі і під рекламу пристосоване, а підготоване ще перед продажем.

***

Якось було опубліковано в журналі «Ї» скорочений запис дебатів, які відбулися у Варшаві з нагоди публікацій книги Френсиса Фукуями “Великий шок” у польській філії видавничої групи Бертельсманна (розумієте, чому я про це згадав тут?). Почитайте ще раз, що він тоді сказав (якраз із приводу тої великої корпорації, захищаючи її)
«Масова культура – демократична. Однак, у багатьох країнах є снобістичні еліти, яким хотілося б контролювати усе те, що інші читають чи дивляться. Одні твори видаються частині людей зробленими зі смаком, а інші вважають їх огидними. Проте, значно важливіша проблема полягає в тому, аби визначити, чи існують такі аспекти масової культури, які призводять до зростання злочинности та занепаду родинних вартостей. Три найважливіші теми сучасного кіно – секс, насильство, наркотики. Я переконаний, що така масова культура збільшує кількість соціальних проблем.
Єдине, що тут можна вчинити, – апелювати до здорового глузду людей, котрі продукують подібні фільми, аби вони були відповідальнішими, аби думали над тим, що роблять.»(«Ї», № 19 2000 р.) (виділення моє).
Ось тут можна якраз і помітити той «момент розбещення» через відсторонення «демократії» від «снобістичних еліт», від свого роду чистоплюїв. І «максимум» звернення до «здорового глузду людей, які продукують...»
Схоже на витончене блюзнірство: спочатку назвати снобами тих, хто начебто шукає способів «допомагати підніматися сходами вгору», і потім назвати демократами тих, хто схильний «сприяти скотитися сходами вниз», аби надалі сісти поруч на тих нижніх сходинках і щоб ні в кого не було сумнівів, що це, щонайменше, якось не так. Із дурнем, самому залишаючись розумним, розмовляти легше. І маніпулювати ним задля заробітків.
До того ж ті, хто відстоюють саме отаким чином норми демократії, навіть не відчувають, що самі собі риють яму. Або ж своїм колегам із ближчого майбутнього. Навіть коли роблять вигляд, що співчувають суспільству щодо «збільшення соціальних проблем».
Коли я нещодавно розмовляв із одним із пишучих студентів, який раптом відчув потребу в підтримці якості писання, і попросив мене у тому допомоги, то я почав повчати, як зазвичай (ніби себе 20-літнього), що не мене треба питатися, і навіть не критиків (експертів), а... в себе, до того ж з огляду на тих, у порівнянні з тими, хто показує кращі, найвищі зразки писання (якщо про нього говорити), і на них орієнтуватися. Адже найлегше і найправильніше буде не просити оцінювати «сучасників», а самому собі давати ціну в порівнянні з тим, кого любиш і поважаєш, із ким би хотів бути поруч. Але в процесі розмови раптом усвідомив, що ж якраз більшість із тих, кого зараз пропонує ота «весела» реклама «великих корпорацій», кого демонструє те демократичне (у ставленні до письменництва) телебачення (із його «високоосвіченими інтелектуальними журналістами») і є, власне, найвищою планкою для багатьох нині початкуючих. Саме найгірші (як би сказали кляті сноби) зразки письма і вважаються з допомогою реклами і всіх засобів просування такої книги найкращими, а отже зразків кращого вже нема. Вони сповзли у «снобістську яму». І орієнтуватися хлопець мусить на те що є, оскільки навіть любов до класики в школах в усіх уже повідбивали. НЕ ЗРАЗОК ВОНА ДЛЯ САМООЦІНКИ ПИСЬМЕННИКА. Не з Хемінгуеєм себе молодий письменник порівнює і не з Лесею Українкою чи Стефаником, не з Коцюбинським (а що вже казати про Гончара чи Довженка – «усе нафталін»), не з Достоєвським. Не поруч із ними вони воліють бути. Якщо казати про художню літературу. Письменників навпаки умови життя стимулюють до писання «масового», прирівнюватися «до народу», говорити про найпримітивніше у його житті, ну... якщо наймудріше, то «про політику».
Зрештою, через таку «демократизацію» навіть фахова, професійна література вже надто часто перетворюється (в тому числі з допомогою ось Фукуям) із колись густо поживної страви на розріджену зупку із нескінченними балачками, кітчевими прикладами і авторською саморекламою задля кращих майбутніх продажів. На двісті сторінок 12 кеглем і товстому папері зі спокусливою назвою одна водичка із кількома мудрими сентенціями.
Або ж приклад із іншого поля. Ви не помічали, що до телесеріалів і шоу, які колись би викликали у нас гидливість, і щодо яких ми казали б «гірше вже бути не може», тепер легко сказати «а таки може»? І що ті серіали і балачки, які висміювали б десятиліття тому, тепер можуть видаватися шедеврами і зразками високої моралі в порівнянні з примітивно скроєною чорнухою, що пре з екрана. І тепер вона вже теж видається «рівнем», який завтра видасться занадто високим, аби його могли сприймати і розуміти. Я ж знаю людей, які гигочуть від тих «вітальок», політично продажних «кварталів» і їх відпочкувань, і навіть не усвідомлюють, що «тут щось не те». І що хтось їм це не тільки подає «відповідно до цільових груп», а й хоче, щоб ті групи були ще більшими.
Чи читають «вітальки» книжки, питатися смішно. (Як засвідчує нещодавня публікація про соціологічне дослідження читання в Україні, 51 відсоток наших співвітчизників взагалі не беруть до рук книжки, хоча і це дослідження це потребує купи уточнень, особливо з огляду на те, як там описується «що» вони беруть до читання).

***

Здається, вже і значних спостережень і досліджень не треба, щоб побачити, як ті великі корпорації (з-за кордону) починають розбещувати споживача книги у нас, а відтак втягувати у свої сіті тих видавців, які заздрять їх заробіткам, орієнтуючись на науку маркетингу і забуваючи, що в тій науці є, принаймні, ще й «соціально орієнтована» концепція маркетингу.
З одного боку, ми наче от справді можемо не переживати, бо у нас ще тієї масової української культури наче й нема, нема власних продуцентів «кривавих» або ж «сексуальних» драм. Але зате є зразкова «західна». Ми ж то все західне сприймаємо з ярличком «євро». Як тільки додано його до слова, то вже ніби й ознака найкращого. Інколи навіть і не помічаємо, що вони там у «євро» все ще захищені від того, від чого не захищені ми. Для нас же поєднання «євробестселер» означає вже і найкращий. Наприклад, рейтинги і списки бестселерів хоча б – у них набагато ближчі до об’єктивності, ніж у нас, якщо у нас взагалі щось публікують. У нас же «великі корпорації» мають монополію в проголошенні бестселерів, розміщенні у книгарнях своїх книжок на так званих полицях «ТОП – 10» чи там як... Або ж у творенні бестселерів через організацію конкурсів, у яких перемагає чомусь саме «маскультура», а не витонченість і справжність мистецтва.
І вони ж то вже нині – теж захід маркетинговий, походять із засобів «паблік рілейшнз», тобто перебувають у межах формування громадської думки, а не виражають самої громадської думки.

***

Особисто мене й раніше завжди відштовхували усілякі конкурси в галузі літератури, а може, і мистецтва загалом. А нині їх уже не тільки мені, але, я гадаю, й іншим бодай трошки критичніше налаштованим учасникам (та й організаторам), усе частіше можна приймати лише у галузі «шоу» – як конкурс між тим, що більше підходить для масового сприйняття тобто потенційної продаваності, і «не годиться» (не має значення графоманія це, чи щось «снобістськи елітарне»).
До того ж будь-який конкурс будується (що б мені не казали про авторитетність того чи іншого журі і його «солідність») на смаковості.
Відтак чим ближчі смаки тих, хто вирішує долю перемог у конкурсі (або ж хто дає гроші на премії), до масових, тим точніше він потрапляє у розряд продаваності. Це часто дуже схоже на відбір і видавничий, редакторський, із тою різницею, що «смаковість» відбивається на премії, а не на рішенні публікувати той чи інший твір. До того ж та смаковість усе більше (якраз через маркетингові вимоги) і скочується до рівня масовості. Власне, чим більше в журі людей без смаку, або ж зі смаком «аби епатаж», тим краще для масовості. Перемагає не якість, перемагає підлаштованість під «народні очікування», тобто те, що має апріорі ліпше продаватися.
Отой другий додаточок до «хліба».
Чи потрібно письменникові, митцеві брати участь у шоу конкурсів на продаваність? Чи потрібно потенційному Франкові чи Ларисі Косач доводити свою «письменницькість» у конкурсах? Чи потрібно видавцеві (який, як правило мусить мати свій смак і розрахунок на свого читача) брати до уваги результати якихось відчужених конкурсів, які йому самому видаються смішними, і які лише раз на сотню (а може і з меншою частотою) здатні викинути на берег справді бурштин, а не те, що легше плаває, або те, чому дуже добре допомагають плавати?
Гадаєте, вічна проблема – чому служити, грошам, чи людям?
Чи не мав би письменник сором’язливо опускати очі, коли йому згадують, що він там десь перемагав у якихось коронаціях, а не навпаки надимати щоки і тим пишатися?
Адже винагорода (справжня, а не срібнякова) для справжнього (не виплеканого оплаченими, стимульованими аплодисментами і фальшиво екзальтованим захватом «Найкраща! Найперший! Найзолотіший!!!») письменника (я ж переконаний на всі сто! і розумний письменник теж!) – це не продаж книжок «по факту», а результат їх читання, їх продовження у головах, свідомості читача, причому тривалість думок на століття. Свого роду продовження письменника у багаторазових втіленнях думкою, почуттям, узгодженням із переконаннями, врешті-решт вірою...
Кожен нормальний розумний письменник усередині себе мовчки розуміє, що всяка похвала, яка лине з уст редактора, видавця в словолитних піарних акціях під час поїздок по читачах (як по виборцях), з рекламного плаката, із журналістських джинсових уст, із динаміків мікрофонів на тих же конкурсах, це похвала не та, якої насправді він хотів би.
Зрештою, і розмова з «читачами» в цьому випадку не та і не проте, про що хотілося б, коли починалося писання твору.
Хіба що на якомусь етапі справді в неї повірить і перестане прагнути спілкуватися зі «смертними», очікуючи від них тільки здобуття чергової наркотичної порції «харизматичності».
Я також твердо переконаний, що тільки самозакоханий графоман (зрештою, автори чималої кількості бестселерів такими, на мою думку, і є) буде втішатися «кількостями продажів», про які трубить преса (навіть при тому, що за століття найжадібніші з видавців привчили вже не тільки його до думки, що продаваність – це найкращий показник письменницького визнання).
Ну так, казала про себе Леся Українка, перефразовуючи вислів російського письменника на український манер «Почитаєма, але не читома». Але невже і вона хотіла б реклами? «Просування» згідно зі всіма законами маркетингової науки? Заробітку на авторських гонорарах, які б дали змогу розширювати свої володіння на всіляких океанських островах? І вже тільки після того, як зароблені десятки мільйонів, які «дівати нікуди» почати думати про «благочинність»? Так ми мали б приймати «бестселери»? Справді? Івана Федоровича чи Лесю Українку любити саме за те, що вони збагатилися на книжках?
До речі, на якому із нинішніх конкурсів перемогли б інших сучасних конкурентів хоча б її «У катакомбах»? Яких нинішніх «золотих авторів» вона б могла затьмарити навіть «Лісовою піснею»? Зрештою, хто із нинішніх конкурсантів змагається з Лесею? Або хто із організаторів конкурсів нині влаштовує конкурси саме так, як ніби учасники змагаються із Франками, Коцюбинськими, Федьковичами?..
Без сумніву, те що мали б робити не конкурси, а видавці, нині і у нас, і у світі не робить майже ніхто. Згідно із маркетинговою наукою треба не книжки видавати і «сіяти сімена сії духовния», а плодити бестселери.

***

Та добре, добре, не буду чіпати пам’ятники... Але й порівнянь більше шукати не хочу, бо ж насправді чуттєва душа письменника завжди буде в страхові чекати іншого – не похвали, а того, що може виявити недоброго у тому написаному. Того, що самому не подобaється, того, що не має жодного значення ні для краси, ні для знань, ні для мудрості і світла, ні взагалі для світу, а тільки для... ну... можливо різних видів мастурбацій. Читача, видавця і автора. Пробачте за таку грубість, але вона сама собою напрошується, як колись у одного про «політичну проституцію». Може, там було влучніше, але й тут я мав на увазі лише одне – самозадоволення зовсім не тим, що насправді має цінність для душі, яка, глибоко на дні свідомості тихо схлипує.
Чи не схлипує?

***

Реклама і громадська думка. Уміння сформувати думку навколо товару. Цього ж мають навчити робити видавців-підприємців. Так?
І в цьому всьому тоне найголовніше – той, хто має рости, читаючи.
Із маркетинговим підходом мало хто із тих, кого сьогодні у нас називають письменниками, зможе бодай підняти з тої глибини власної душі сумні очі і подумати, що ж насправді він зробив – опублікував книжку, чи увійшов у чужу душу.
Хоча...
Якщо згадати таки те «нечитома»...
Є ж меркантильні інтереси.
Здобути авторитет, щоб потім говорити, а не писати. Говорити «нескінченно про політику», агітувати за ту чи іншу партію, громадський рух, владу.
До речі. Колись один відомий в Україні письменник (і за кордоном, кажуть, теж) якось перед студентською аудиторією сказав, що хотів би писати не бестселери (яке магічне слово навіть не для обивателя!), а лонгселери. І я, наївний, спочатку було подумав, що мова іде про мрію стати класиком, тобто підняти рівень письма, рівень впливовості думки на думку громадську, дух суспільства... однак, порозважавши, вирішив, що я помиляюся. Мова радше ішла про те, щоб... просто більше не хотіти писати, жити на постійні надходження від «тривалої» продаваності, без турботи про нові сюжети і нові викрутаси слів, без потреби їздити по нудних презентаціях і виступати перед невеличкими нудними аудиторіями із їх повторюваними і часто просто «маразматичними» питанями, які не стосуються «душі».

***

Нещодавно у нас у навчальному закладі виступав практик-рекламіст, який має справу із великим бізнесом. Задавали йому студенти чимало питань, серед яких виявилось і таке: «Як, на вашу думку, рекламувати книгу?» Він відповів так, як відповів би будь-який, я гадаю, працівник галузі реклами в цілому світі, який теж не «бавиться в іграшки», а робить на рекламі великі гроші і великий бізнес. «Книгу треба рекламувати як сувенірну продукцію.» Усі споживчі характеристики книги він звів до подарункових. І підставою йому на те було «Ніхто зараз уже не читає книжок. Вони нікому не потрібні.»
Спершу я подумав, що чоловік просто «не в темі», і навіть потім переконував у тому тих же студентів, які мали несподіванку наче для розчарування у тому, чому вчаться, але потім подумав – насправді дуже «в темі», бо ж навіть якщо спробувати його ввести в контекст книжкової галузі, то така продукція, як книга (якщо б йому надійшло замовлення щось таке рекламувати) як рекламіста взагалі не зацікавила б. Що там можна було б заробити? Що за масштаби? Та й для кого? Для якого заробітку колупатися в тих нечисленних «цільових групках» покупців малотиражної продукції, яка не користується попитом?
Можливо, саме ось і тому моїм особистим гаслом останніх років є «Реклама – це не те, що потрібне нині книзі».
Книзі потрібне повернення авторитету, колишнього рівня оцінки в суспільстві. Мистецького, філософського, навіть менторського! А не дешевої швидкоплинної слави «ширвжитку». Потрібне повернення авторитету видавця як соціально значущої фігури, а не вдатного чи невдатного підприємця. Авторові – вже й поготів! Книзі потрібна цілеспрямована (з державною політикою поєднана) пропаганда книги і читання. Інакше не будуть відвідувані бібліотеки, не будуть вигідні як бізнес видавництва, не будуть вигідні і не будуть розвиватися книготорговельні заклади, і, як наслідок, не буде конкурентоспроможним народ. Кажуть, колись у давньому Китаї виголосив хтось із мудрих пораду для монарха: «Якщо думаєш на рік вперед, сій рис. Якщо думаєш на десять років вперед – будуй житло. А якщо думаєш на сто років вперед – виховуй народ». Якщо виховання йде значною мірою через книжку, то треба відроджувати інтерес до неї, що впав за останні десятиліття. Зрештою, якщо видавець хоче продавати книжку, то мусить допомагати виховувати народ.
А для того треба відроджувати, відточувати, відшліфовувати наново усі способи того, що колись якраз так і називалося – «пропагандою книги». Не маркетинговими прийомами, які і без того прийдуть самі собою, а переконуванням і вихованням. І братися до того не на рівні підприємницької діяльності, не на рівні виробництва «книжкового продукту», звертаючись до совісті виробників, чи й авторів, до чого закликають такі, як згаданий Фукуяма, чи й навіть Андре Шиффрін, а цілим суспільством. Боротися за книгу і розвиток інтелекту, як із курінням, чи наркотиками, чи алкоголізмом. Зрештою, інколи видається, що прямолінійна боротьба з цим злом була б набагато легшою із відродженням книги і читання.

***

У «їхньому світі» вже традиційним стало (повчаючи нас особливостям реклами книги) казати, що «все одно всі читати не будуть», і підприємцям у галузі книговидання треба захоплювати ту частину, яка все одно буде. Мовляв, не тратьте, видавці, сили... І що?
Кількість читаючих скорочується із шаленою швидкістю. Особливо в країнах, які за останні десятиліття не були розвиненими. У «європейській» уже Польщі нещодавно повідомили, що кількість нечитаючих (які не мали протягом року жодного контакту з книжкою) стала вже 61 відсоток населення країни.
До того ж знову ж таки (якщо продовжити розвивати думку) кількість читання – це ще не якість. Наприклад, хіба не має значення для країни, які видавництва в ній переважають – ті, що збирають каміння, чи ті, що розкидають? Кого вони, врешті, виховують – впливову частину суспільства, чи цільові групи споживачів? Наприклад, чому всіх маркетологічно націлених соціологів цікавить головним чином в опитуваннях те, скільки люди читають (купують) белетристики, але не цікавить, скільки споживається, наприклад фахової літератури?
Та й узагалі. Якщо «мислити ринково», то хіба справді тверезим буде з тим станом справ змиритися і використовувати тільки те, що є, не турбуючись про майбутнє? Досить і того споживача, який складає третину населення? І якщо науковець в Україні бідний, тобто купити книжок у достатній кількості не здатен, то не треба видавати їх для нього взагалі? А поезія як «неходовий товар» мусить вимерти, витіснитися з ринку?
Загальний підсумок книги згадуваного тут А. Шиффріна полягає (відповідно до прийнятих норм демократії і свободи ринку) у заклику до видавців щодо корпоративного об'єднання як інтелектуально значущої частини суспільства в спільних діях задля обмеження впливу великих корпорацій і пошуку коштів на розвиток «неприбуткових», але соціально значущих видавництв. Однак в умовах ринкової «конкурентності», якою б не була вона ілюзорною в книжковому світі, проголосити такий заклик – схоже на донкіхотську боротьбу з вітряками. Ніхто не буде об’єднуватися корпоративно саме на цьому.
Спитайтеся наших видавців і книготорговців. Мораль бізнесмена (нашого бізнесмена чи «їхнього», однаково) – кожен сам за себе. До того ж у «їхньому світі» книжку поки що таки купують і читають великими тиражами і за цінами, які нашим видавцям і покупцям і не снилися. Окрім того, нащо тому нашому видавцеві думати «на сто років», коли йому треба їсти і мати хату, авто, гроші на закордон уже? Я вже не кажу про автора. Навіть при наявності досить активної асоціації видавців, яка б могла націлити їх на лобіювання спільних інтересів, чи знайдеться у них воля до саме такого лобіювання? Вимагати більше грошей на фінансування видавничої справи, що призведе до нової хвилі «відкатів», на які всі далі будуть злитися? Фінансування тої ж таки «реклами книги»? Задля якихось конкретних видавців? Ще раз повторюся – в умовах зниженого попиту на товар реклама нічого не дасть. Які б гарні книжки ми не рекламували.
То що ж тоді? До чого я так довго веду і врешті-решт закликаю?
Передчуваю, що хтось нагадає мені ті самі «вітряки», а хтось звинуватить у очевидності і загальності висновків, а відтак знову ж таки нездійсненності.
І все ж...
Я переконаний, що якщо справді хотіти домогтися змін на тому «книжковому» ринку, який є впливовим і на здоров’я, і на потенціал нації, то в першу чергу потрібні зміни в свого роду «ідеології» ставлення до книги.
І видавцям, і політикам (законо-і державотворцям) треба, наприклад, перестати думати про видавничу справу як переважаюче підприємницьку, а відтак почати розуміти її залежність не від заробітку, а від волі суспільства. Усвідомити, що книга виходить у світ і живе в ньому, як і в давні часи (в тому числі й при максимально допустимій свободі слова), за рахунок не стільки «зароблених», скільки вільних коштів, які обертаються в різних галузях економіки і які можна і треба вилучати на розвиток, а не на розбещення. Повернутися до розуміння соціальної значущості книги, де держава (читай «суспільство») має пріоритети в пропагуванні читання через усі заклади, потенційно до цього причетні (в тому числі й ЗМІ). Почати впливати на суспільство в розрахунку на десятиліття з огляду на формування високої планки в оцінці мистецького, інтелектуального рівня отримуваного книжкового продукту, а не легкого споживання непотребу. Усвідомити, що якщо і потрібна корпоративна поєднаність видавців, то, головним чином, у впливі на державні програми розвитку і підтримки читання, здобуття знань, освіти. Піднятті престижу книги як джерела істини (в тому числі й у процесі розваги). Байдуже якої – електронної чи друкованої, головне, щоб високоякісної за ознаками естетичності і морально-етичних проблем, розвитковості, впливу на інтелектуальний рівень і особи, і, як наслідок, держави (особливо наукової і фахової літератури). Взагалі спільними коштами і зусиллями зробити таку книгу якомога менше залежною від ринку. Врешті-решт, узятися виховувати бодай ту частину суспільства, яка здатна реагувати на ті дії видавця, які тепер називаються «фандрайзингом», іншими словами плекати спонсора, мецената, донатора.
Окрім того, оскільки наш несформований ринок надто залежить від зарубіжного, то в умовах активної експансії з боку сусідів із впровадженням не найкращої «бестселерної» продукції (в тому числі ідеологічно агресивної, особливо з боку Росії) потрібно формувати таку інформаційну політику, яка не має залежати від волі або ринкового бажання наших підприємців. У тому числі, мусила б бути сформована з допомогою і громадських організацій, і стимулювання ЗМІ система культивування інтересу до особистісного розвитку з допомогою книги. Також мало б відбутися (разом із розвитком механізмів пропаганди) і поновлення централізованого економічного впливу на книжкову справу. Хоча б способом відродження мережі планового постачання книги.
Іншими словами, якщо й можна в тих умовах ринку, свободи слова і демократії закликати наших видавців до корпоративної єдності, то ні не щодо боротьби проти великих корпорацій (конкуренція в наших умовах навіть між ними самими виглядає часами сміхотворною), ні не в тому ж таки новочасному «фандрайзингу", який полягає в конкурентній боротьбі за «незайняті в економіці кошти» -- в держви, чи «меценатів», а в тиску на державу в правильному (на їхню користь) веденні інформаційної політики. І якщо вже не в обмеженні впливу іноземного ринку на наш, то хоча б у просуванні державних програм стимулювання інтересу до книги і читання. Якщо вже тратитися на піар, то в напрямку збурення громадськості щодо проблем «отупіння», яке відбивається, в остаточному підсумку, і на його «обранцях» в законодавчих органах, де останнім часом мова навіть ні на краплю не торкається культури – ані в провладних, ані в опозиційних колах.
Колись казав один чоловік – людина, яка грає на скрипці, не піде на велику дорогу. Щось подібне, мабуть, можна сказати й про людину, яка багато читає. Чи ж не вигідно всім – і державі, і видавцям зробити людину читаючою? Причому не тільки белетристику. Чи не варт відроджувати інтелектуальне і естетичне «чтиво» всупереч традиційному кримінальному? І чи можливе це корпоративними зусиллями видавців? Чи таки всім суспільством? Хіба ж це не очевидні істини? Не очевидніші, ніж сто разів оспівані і протерті до дірок ринкові засади реклами книжкового товару?

***

Правду кажучи, коли писав, то час від часу було мені прикро, і навіть трошки соромно, що начебто справді говорю «прописні» істини. І, може б, і не висловився таки. Але з іншого боку – якби ж вони були такими прописними, то чому б досі не були виконані?
Можливо, це правда, і моя довга тирада – таки спосіб звернутися до «вітряків», але мовчати теж не хочеться.
Якби цілеспрямовані програми стимулювання читання, інтересу до освіти, виховні впливи на дітей, на їхніх батьків, на вчителів почали здійснюватися хоча б десять років тому, сьогодні не було б розмови про те, що «мало книжкових магазинів». Маю в тому стопроцентну певність.