Статті, блоги > Книготоргівля

Культура торговельного обслуговування як фактор конкурентоспроможності сучасної книгарні (за матеріалами конкретно-соціологічного дослідження у „Книжковому домі „Буква”)

Антоник О. В. Синєок І.В. | 09.09.07 12:38:14

Населення України в міру зростання свого добробуту все більше цінує вільний час і прагне раціонально його використовувати. Особливо актуальною ця є проблема у книжковій торгівлі, оскільки книга завжди була і залишається специфічним товаром, а книгарня — не просто місцем купівлі-продажу, а місцем задоволення духовних потреб суспільства.

---

Аналіз джерел, присвячених культурі торговельного обслуговування, дозволяє констатувати, що зміст цього поняття багатоаспектний і розкривається через взаємодію технічних, етичних і естетичних складових. Загалом культура обслуговування покупців, яка є одним з чинників конкурентоспроможності і фінансової стабільності в умовах ринку, відображає комплекс заходів, спрямованих на покращення забезпечення населення товарами, як наприклад, удосконалення роботи з асортиментом, розвиток матеріально-технічної бази роздрібної мережі, оформлення інтер’єрів магазинів тощо. У цьому контексті майже кожен аспект діяльності торговельних організацій і підприємств тією чи іншою мірою впливає на культуру обслуговування покупців.
Доволі високими показниками культури торгівлі характеризується сучасне торговельне підприємство „Книжковий дім „Буква”, про що свідчать результати соціологічного опитування покупців. Можна стверджувати, що мережа книжкових супермаркетів „Буква” встановлює нові для української книжкової торгівлі стандарти здійснення акту купівлі-продажу.
„Книжковий дім „Буква”— це перший книжковий супермаркет у Львові, на чотирьох поверхах якого міститься приблизно 40 тисяч найменувань друкованої продукції. У партері розташовано розрахунковий зал, відділ періодичних видань та кафе. Другий поверх — це стелажі з класичною та сучасною художньою літературою, як світовою, так і українською, а також звичним для кожної книгарні, проте значно розширеним асортиментом детективів, фантастики, жіночих романів тощо. Поверхом вище — дитяча література: тут і книжечки для наймолодших, і освітня література, і довідники, необхідні школярам. На фахівців різних напрямків, а також усіх, хто полюбляє довідково-пізнавальну літературу або книги з кулінарії чи магії, очікують зали четвертого поверху.
Для виявлення факторів, що забезпечують належний рівень торговельного обслуговування та оцінки якості торгівлі у даній книгарні було проведено соціологічне опитування покупців за оригінальною анкетою, яка передбачала отримання інформації про частоту і мету відвідувань книгарні респондентами; зручність місцезнаходження і режиму роботи; особливості орієнтування у книгарні; ступінь задоволення читацьких потреб; основні фактори, що формують якісний рівень торговельного обслуговування; основні характеристики торговельного персоналу магазину тощо. Окремі запитання стосувались комфорту покупців у книгарні, поінформованості їх про послуги, що надає магазин та ін. Всі ці запитання підводили респондента до узагальненої оцінки культури обслуговування у „Книжковому домі „Буква”.
В опитуванні прийняло участь 100 респондентів різного віку, статі, професійного рівня і платоспроможності, що дозволило досить об’єктивно оцінити культуру торговельного обслуговування, а також виявити вагомість факторів, що її формують. Серед них 54 % вважають себе постійними покупцями магазину. Щотижня відвідують книгарню 31 % опитаних, час від часу книгарню відвідують 34 % респондентів, раз на два-три тижні—17 %, кілька разів на тиждень — 16 %. Серед опитуваних зустрічались і такі, які бувають у книгарні 1 раз на три місяці, а також приїжджі, які навідуються сюди кожного разу, коли вони є у Львові.
Серед респондентів більшість складали жінки—59 %. Як виявилося, представниці жіночої статі прискіпливо ставляться до оцінювання культури торгівлі у книгарні. Найчастіше саме жінки оцінювали культуру торгівлі у книгарні на „4” і „3” бали (без будь-яких пояснень або пропозицій). Водночас, цікаво зауважити, що постійними покупцями впевнено називають себе чоловіки. Вони найчастіше бувають у книгарні декілька разів на місяць, деякі щотижня. Разом з тим, чоловіки активніше, ніж жінки відповідають на відкриті і напіввідкриті запитання. Не обійшлося і без парадоксів: „постійним покупцем” вважає себе чоловік, який відвідує книгарню раз на три місяці.
Приємно відзначити, що серед респондентів найбільше було молодих осіб віком від 21 до 30 років—57 % (саме вони найкраще розібрались у методиці заповнення анкети); 15 % —віком до 21 року, 12 % — від 41 до 50 (ця категорія респондентів подавала ґрунтовні і цікаві пропозиції, стільки ж—віком 31-40 років. Від 51 року і старше було 4 %. Щодо статусу, то 36 % опитаних— студенти (деякі з них працюючі), 32 %— спеціалісти, 12 %—державні працівники, 9 %— підприємці, 5 %— учні; по 3 % пенсіонери і непрацюючі.
Свій рівень платоспроможності 61 % респондентів оцінили як середній, 21 %—нижче середнього, 11 %—вище середнього, 4 %—високий і 3 %—низький (тобто усіх опитаних здатні реально придбати потрібні їм книги).
Для ефективної роботи будь-якого торговельного підприємства, особливо спеціалізованого, вагому роль відіграє його місцезнаходження, оскільки зручність розташування магазину є основним критерієм вибору покупцями пункту торговельного обслуговування в умовах постійного дефіциту часу. Лише для двох респондентів місцезнаходження „Книжкового дому „Буква” є незручним, бо „знаходиться далеко від дому” і „не має прямого сполучення з зупинкою”. Щодо режиму роботи у даному районі обслуговування, то „Книжковий дім „Буква” є прикладом для інших книгарень, які, у найкращому випадку, працюють до 18.30 у будні, і до 14.00 у суботу. Як показує досвід „Книжкового дому „Буква”, саме вихідні дні характеризуються найбільшими потоками покупців, а відповідно, і найбільшими обсягами реалізації продукції.
Одним з важливих запитань в анкеті було питання про те, з якою метою люди відвідують книгарню. З’ясувалося, що найчастіше респонденти приходять до книгарні, щоб придбати конкретну книгу, рідше—для того, щоб ознайомитись з асортиментом видань та з діяльністю книгарні загалом. Поодинокі респонденти заходять у „Книжковий дім „Букву” для ознайомлення з відео- та аудіопродукцією, з метою придбання канцтоварів. Отже, у більшості випадків, відвідувачі налаштовані на покупку і ці очікування, як правило, справджуються за рахунок різноманітного і постійно оновлюваного асортименту.
Разом з тим 10 % опитаних почувають себе у книгарні недостатньо комфортно (основні причини — „погана робота системи вентиляції”, „тиск” продавців, які „слідкують за покупцями”, „недостатньо місця між стелажами”, „немає де присісти”).
Майже всім опитаним легко орієнтуватись у приміщенні книгарні (92 %), в цьому їм допомагають продавці-консультанти та система інформаторів (схеми між поверхами, орієнтири і вказівники).
На думку респондентів, якісний рівень торговельного обслуговування (дослідження цього питання проводилось на основі рангування оцінок) формують такі фактори: 1) зручність викладки продукції; 2) вдалий підбір асортименту; 3) метод продажу продукції; 4) особиста культура і компетенція продавця; 5) інтер’єр книгарні і 6) послуги, які надає магазин

Проаналізуємо ставлення респондентів до згаданих факторів культури торгівлі у „Книжковому домі „Буква”.
Викладка книжкової продукції. На сьогоднішній день однією з важливих складових успішної роботи підприємства роздрібної книжкової торгівлі стає мерчандайзинг. Саме технології мерчандайзингу дозволяють книготорговцю досягнути більшої продуктивності торговельного закладу, максимально вигідно використовуючи кожен квадратний метр приміщення, а також зробити магазин по-справжньому привабливим місцем, у якому приємно знаходитись, здійснювати покупки, а не просто забігати на хвильку через крайню необхідність [4, с. 25].
Організація книжкової торгівлі за методом самообслуговування потребує активної викладки товарів. Приваблива, вдало продумана і реалізована викладка книг у торговельному залі сприяє тому, що відвідувачі, які прийшли у магазин випадково або під впливом рекламних засобів, купують товар. Викладка — це “німий продавець”, вона привертає увагу покупців, сприяє збільшенню імпульсних покупок та продажу товарів загалом, нагадує про необхідність придбати той чи інший товар.
Розміщенням і викладкою книжкової продукції на стелажах супермаркету „Буква” займаються продавці (керуючись власним досвідом і спостереженням за попитом покупців). Так, у відділі дитячої літератури книги розміщуються, в першу чергу, за мовним принципом, за серіями, а вже потім —за функціональним призначенням (окремі стелажі призначені для розвивальних ігор, інші—для розмальовок, для казок, для книг з рухомими елементами, для абеток і букварів). Книжки великих розмірів розміщують зверху на стелажах. Нижні полиці використовують переважно для зберігання товарних запасів.
Окрім цього, при викладці книжкової продукції, продавцям слід пам’ятати одне загальне правило: чим дорожча річ, тим менше екземплярів розміщується на вітрині. Коли покупець бачить товар в єдиному екземплярі, він розуміє, що перед ним лежить унікальна річ. Це звичайний прийом при продажі дорогоцінностей, виробів ручної роботи, антикваріату, колекційних речей, ексклюзивного одягу та інших речей, у тому числі високохудожніх видань [4, 27]. Наприклад, у дитячому відділі „Книжкового дому „Буква” є стелаж, виділений під м’які книжечки видавництва „Кашалот”. Придбати такі видання може далеко не кожен, оскільки вони коштують близько 30 гривень, тому не завадило б залишити на стелажі по одному примірнику видання, натомість вони ледве вміщуються, бо пропонуються у великій кількості. Крім того, вітрини для експозиції дорогих видань, звичайно, повинні відрізняються від вітрин для викладки книг масового попиту. Оскільки, у „Книжковому домі „Буква” часто можна зустріти видання вартістю від 100 гривень і вище, на нашу думку, у кожному залі книгарні необхідно зробити вітрину (для цього достатньо переобладнати один стелаж) для розміщення найдорожчих книг—це буде не лише запобігати крадіжкам, а й стимулювати збут продукції.
Книги масового попиту потребують інакшої викладки. Основним принципом при цьому є—максимальне заповнення стелажів, однак книги повинні виглядати привабливо, а стопки завжди бути повними і охайними. Коли покупці бачать багато однакових книг, вони підсвідомо роблять висновок про високий рівень попиту, ось чому новинки доречно викладати у великих кількостях.
В процесі опитування деякі респонденти запропонували інформацію про новинки робити більш наглядною. Справа в тому, що стелажі, присвячені новинкам, є лише у відділах художньої літератури і літератури розважального характеру; можливо, доцільно було б зробити викладку новинок в кожному окремому відділі.
Окрім впроваджених у книгарні систем інформаторів, покажчиків і вказівників, можна запропонувати покупцям можливість знайомитись з видавничими планами випуску літератури і фаховими періодичними виданнями („Книжковий огляд”, „Книжник-Рев’ю”, „Книжковий клуб +”). Можна виділити також один комп’ютер, за допомогою якого покупці самостійно дізнаватимуться про наявність того чи іншого видання у книгарні.
Вдалий підбір асортименту. Головним фактором, що впливає на культуру торгівлі є вдалий підбір асортименту. „Книжковий дім „Буква” може запропонувати найширший асортимент продукції у всьому місті.
Що ж цікавить сучасного читача, які його книжкові уподобання? Як виявилось більшість респондентів (62 опитуваних) цікавляться художньою літературою, друге місце отримала навчальна література (51), наближається до неї довідкова (48). Доволі високий попит на наукову літературу (нею цікавляться майже 40 зі 100 опитаних), далі за рейтингом йде література розважального характеру (31), дитяча (21) і виробнича (9) література. Деякі відвідувачі уточнили тематичний спектр своїх книжкових зацікавлень (це видання з мистецтва, військово-технічна, медична, історична, інтимна література).
Щодо повноти асортименту, то він задовольняє 40 % респондентів, частково задовольняє — 44 %, не задовольняє — 9 %. Ще 7 % відвідувачів „Книжкового дому „Буква” не змогли відповісти на це запитання. Досить багато респондентів наголошують на необхідності розширити асортимент україномовних книжок (оскільки українська книжка у „Букві” складає меншу питому вагу). Один відвідувач зауважив також, що у книгарні дуже багато літератури розважального характеру, а хотілось би бачити більше серйозних наукових видань.
Метод продажу продукції. У „Книжковому домі „Буква” використовується прогресивний метод продажу—самообслуговування. Це дає можливість скоротити витрати обігу підприємства, підвищити пропускну спроможність магазину, краще використати його торговельну площу і обладнання.
Переважна більшість опитаних (74 %) віддають перевагу саме цьому методу, 16 % — продажу з відкритою викладкою, для 10 % респондентів цей фактору значення не має.

Отже, такий прогресивний метод продажу, як самообслуговування, увійшов у довіру переважної більшості респондентів і свідчить про подальші перспективи його впровадження. Основною перевагою цього методу продажу є самостійний доступ покупців до продукції (діяльність продавця зводиться лише до консультування і розрахунку з покупцем). Переважна більшість нових книгарень використовують цей метод; широко практикується перехід на самообслуговування вже діючих книготорговельних підприємств. В цих умовах спостерігається тенденція до постійного розширення і поповнення товарного асортименту, що актуалізує проблему добору кадрів.
Особиста культура і компетенція продавців. Від удосконалення засобів і методів консультативної діяльності продавців значною мірою залежить ефективність їх праці та скорочення часу покупців на придбання товарів. Як зазначило 52 % опитаних, продавці пропонували свою допомогу ще до їх звертання, що свідчить про активну роботу персоналу.
Продавець-консультант повинен чітко знати правила продажу відповідної групи товарів, роздрібні ціни, володіти вмінням виразно і переконливо розмовляти, вміти правильно викладати товари, знати психологію покупців і психологічні фактори, які впливають на рішення покупців при придбанні товару.

Метод рангування дав можливість виявити як найважливішу характеристику торговельного персоналу професійну компетентність. Далі відповідно йшли доброзичливість, мовна культура, швидка реакція на запит, зовнішній вигляд.
Важливим, на думку одного з респондентів, є „ненав’язливість” продавців (останнє дає підставу вважати, що часом продавці занадто стараються, бажаючи допомогти покупцям, це часто може викликати замість подяки зворотню реакцію). Тому відвідувачі у пропозиціях щодо підвищення культури торгівлі у „Книжковому домі „Буква” висловлювалися негативно про надмірну увагу з боку продавців: „нав’язування не завжди приємне, це — зайве”, „надмірна реакція допомоги тільки відштовхує, не дає зосередитись (а поверхи аж чотири)”. Наскільки нам відомо, дирекція книгарні звертає увагу не стільки на професіоналізм продавця, скільки на привітність з його боку до відвідувачів (камери спостереження дозволяють спостерігати за роботою кожного продавця).
Один з відвідувачів зазначив, що консультант зробив йому зауваження, сказавши, що читати книжку у залі не можна, у той самий час директор львівської „Букви” О. Дзюпин в інтерв’ю „Високому замку” говорить, що „можна без проблем погортати будь-яку книжку просто у залі” [2, с. 4], а за словами директора київської “Букви” С. Ярової „кожен може взяти книжку й почитати її прямо в залі” [5, с. 9].
Безумовно, всі консультанти магазину повинні володіти певним переліком особистісних характеристик, разом з тим, для роботи у різних залах потрібні й зовсім різні спеціалісти. Якщо у відділі художньої літератури необхідно, щоб консультант був начитаним, розбирався у літературних жанрах і творчості різних письменників, в достатній мірі володів ораторським мистецтвом, то спеціаліст „ділового” відділу, перш за все, повинен структуровано мислити, мати навички швидкого пошуку тощо.
На нашу думку, у „Книжковому домі „Буква” для раціонального використання кадрового потенціалу, підвищення ефективності праці і відповідальності за свою роботу працівників слід розробити систему їх оцінки і атестації. Можна, наприклад, запровадити програму „Таємний покупець”, яка дозволить враховувати думки покупців відносно кожного продавця. Для цього необхідно найняти спеціальну людину, яка буде виступати у ролі покупця і оцінювати роботу конкретного продавця. Головна мета застосування цієї технології досліджень — підвищення якості й удосконалення стандартів обслуговування споживачів, що, своєю чергою, сприяє утриманню потенційних клієнтів і залученню нових, підвищенню рівня продажу загалом.
“Таємні покупці”, які відвідують книгарню, дають оцінку якості обслуговування. На підставі цієї оцінки можна отримати об’єктивну картину роботи працівників, побачити свій персонал очима клієнтів, з’ясувати, наскільки пропонований рівень культури торгівлі задовольняє їх. Систему оцінювання розробляють так, щоб урахувати всі важливі аспекти: як працівники зустрічають клієнта, наскільки вони доброзичливі й уважні до нього, як добре вони володіють навичками продажу й презентації, яке загальне враження клієнта від спілкування з персоналом [1]. „Книжковий дім „Буква” також міг би скористатись аналогічною методикою і раз у певний період проводити перевірку своїх працівників, при цьому особливу увагу слід звернути на їх професійність—виявлення орієнтації в асортименті, знання видавничих новинок, пропонування покупцям аналогічних книжок, презентація і показ того чи іншого видання тощо.
Послуги. Невеликого значення, порівняно з іншими факторами, покупці надають інтер’єру і послугам, які впроваджені у книгарні, на нашу думку, послуги значною мірою впливають на прискорення товарообігу і тому в умовах конкуренції можуть бути джерелами додаткового прибутку для підприємства. Саме розширення послуг створює резерви для підвищення продуктивності праці, оскільки може здійснюватись без збільшення чисельності торгового персоналу.
До речі, приблизно 70 % опитуваних не знають про додаткові послуги, які надає „Книжковий дім „Буква”, тому можна припустити, що книгарня недостатньо інформує клієнтів про свою діяльність. Мабуть, саме тому цей фактор культури торговельного обслуговування, як свідчить опитування, займає останнє за вагомістю місце. Можливо, більшість покупців сприймають послуги як належне і тому не задумуються, що упакування продукції, зберігання речей, наявність банкомату—це також послуги.
Серед послуг, які були запропоновані респондентами до запровадження можна назвати такі: комп’ютерний пошук книг; доступ до Інтернету; створення своєї сторінки в Інтернеті; прокат книг; подарунки при покупці; введення картки постійного клієнта; попереднє замовлення книг; ксерокопії по 10 копійок; копії з книжок, що продаються у „Букві” без придбання видання; читання казок у дитячому відділі; презентації, акції, конкурси. Прокоментуємо можливості „Книжкового дому „Буква” щодо запровадження деяких з них.
Створення сторінки в Інтернеті. З 2002 року мережа магазинів „Буква” почала створювати сторінку у мережі Інтернет, до сьогоднішнього дня ця сторінка запропонована у текстовому вигляді, тобто лише зображення без інтерфейсу. У планах мережі є відкриття сайту восени, за допомогою якого можна буде ознайомитись з асортиментом видань „Букви”, замовити потрібну книгу.
Прокат. Така послуга запроваджена в поодиноких книгарнях Львова і „Книжковий дім „Буква” також міг би її започаткувати. Для цього можна виділити щонайменше 50 художніх видань масового попиту, наприклад детективи, любовні романи, фантастику, сюди також можна включити книги, які довго стояли на полицях і трохи втратили свій товарний вигляд, і давати ці видання на прокат за символічну ціну (наприклад 1 грн. на дві доби). Для книжок, що видаватимуться на прокат, потрібно виділити стелаж у відділі художньої літератури. Коли людина братиме певне видання, то залишатиме завдаток у розмірі початкової вартості. Для впровадження цієї послуги потрібно продумати нюанси, пов’язані з обліком видань, визначити, хто буде відповідати за цей вид діяльності та інше—напевно, цим мають займатись консультанти відділу, у якому буде запропонована дана послуга. Вони отримуватимуть за цю додаткову роботу певний відсоток від результатів діяльності. Для того, щоб у покупців, які візьмуть книгу на прокат, не виникало непорозумінь при виході з книгарні, такі видання слід якось ідентифікувати, зробивши, скажімо, фірмову наклейку. Необхідною умовою при запровадження подібної послуги стане активне інформування про це.
Ксерокс. У „Книжковому домі „Буква” можна запропонувати робити ксерокопії з книжок, що продаються у „Букві”. Ксерокс можна розташувати у розрахунковому залі. Звичайно, для цього не можуть бути використані всі видання, а лише функціональні книги — навчальна, наукова, довідкова література.
Попереднє замовлення книг. На сьогодні „Буква” починає впроваджувати новий проект підвищення рівня сервісу у магазинах: послугу „Книга на замовлення”. Маючи різні за площею магазини, від 100 до 400 квадратних метрів у різних регіонах України, мережа не може дозволити собі мати скрізь однаковий асортимент, який має бути до того ж не більше 30 тисяч, в інакшому випадку всі книги будуть представлені лише корінцями. Однак „Буква” має можливість оперувати 80-90 тисячами найменувань книжок українського, білоруського та російського ринків. Зараз ведуться роботи по формуванню загального каталогу, на основі якого покупець, замовивши книгу, зможе отримати її в середньому за два тижні. В перспективі після відкриття інтернет-сайту восени у покупця з\'явиться додаткова можливість оцінити й візуальні характеристики замовленої книги — прямо на касі. Мережа впроваджувала подібний проект раніше через пошту, від якого згодом відмовилися через зависокі тарифи за пересилку [3, с.4].
Нещодавно було випробувано ще один вид послуг на новинці від Пауло Коельо—романі “Заїр”. До надходження книги в магазини відвідувач міг отримати в консультанта безкоштовний купон, який надавав 10-відсоткову знижку і, за яким він неодмінно міг одержати книгу протягом місяця з моменту її появи в магазині.
Картка постійного клієнта. Плюси даної послуги, перш за все, полягають у тому, що вона дозволить створити своє, постійне коло потенційних покупців, оскільки, маючи знижки на книжкову продукцію, представлену в асортименті „Книжкового дому „Буква”, покупець приходитиме саме в це торговельне підприємство і надалі. Крім того, впровадження даної послуги дозволить мати базу даних про своїх клієнтів і постійно підтримувати з ними зв’язок—інформувати про нові надходження, види послуг, розігрувати серед них певні подарунки—все це допоможе розширити кількість своїх клієнтів.
Презентації, акції, конкурси. Як зазначалось вище, „Книжковий дім „Буква” проводить зустрічі з авторами та презентацій книг (ці заходи одночасно можна віднести як до послуг, так і до засобів стимулювання збуту). Крім цього, книгарня може влаштовувати акції іншого формату. Наприклад, провести серед покупців конкурс на тему „Сучасна книгарня: моє бачення” з цікавими призами.
Спеціальні акції—це чудовий привід внести деяке розмаїття у рутинне життя магазину. Такі акції потрібні як для покупців, так і для продавців, вони надають безліч можливостей для нововведень, починаючи від оформлення вітрин і завершуючи прийомами обслуговування. Концепцію роздрібної торгівлі як розваги можна реалізувати по-різному: запросити живий оркестр і ілюзіоніста, який буде демонструвати дітям різні фокуси; запрошувати відомих людей — артистів, співаків, художників або письменників (гості відповідатимуть на запитання покупців, фотографуватимуться з прихильниками, роздаватимуть автографи); влаштовувати костюмовані вистави. Коли діти йдуть за покупками разом з батьками, їм дуже подобаються ряджені персонажі. Наприклад, з Санта Клаусом можна сфотографуватися практично в усіх торгових центрах Америки — це стало вже класикою. Спеціалізований магазин може і повинен запропонувати щось особливе, не схоже на інших—наприклад, появу улюбленого дитячого персонажу або живої м’якої іграшки.
Можна проводити й спеціальні тематичні маркетингові акції. Так, можна обирати якусь певну тему і послідовно реалізовувати її в підборі асортименту, оформленні магазину. Темою може стати пора року, країна, автор і навіть жанр видання.
Ще одним видом послуг можуть стати подарункові набори у свята, їх слід підготувати заздалегідь, щоб заощадити час покупця і продавця. Можна допомогти покупцеві сконцентруватися, використовуючи традиційне для різних жанрів упакування — для любовних романів яскраву недвозначну обкладинку з зображенням представника цільової аудиторії, для класики помірну однотонну солідність тощо [7, 27].
Книгарні необхідно підтримувати постійний зв’язок з покупцями. На нашу думку, варто було б оформити дошку оголошень, на якій розміщувати рейтинги найпопулярніших книжок тижня, повідомляти про акції, які проводяться чи плануються у магазині, дати можливість покупцям розмістити свої пропозиції і зауваження у „Книзі відвідувачів”. На цій дошці можна було б також робити невеличку фотовиставку про діяльність книгарні, з фрагментами тої чи іншої події, яка відбувалась тощо. Можна придумати й інші, більш оригінальні способи інформування покупця про діяльність магазину.
І, нарешті, загальну оцінку культури обслуговування виставляє покупець. Як відомо, високої оцінки заслуговує тільки те торговельне підприємство, яке сучасно оформлене, світле, просторе, де покупцеві запропонують високоякісний товар відповідно до його попиту, де не потрібно витрачати дорогоцінний час на стояння у чергах, а продавці охайні, привітні та доброзичливі. Саме до таких магазинів покупець приходитиме і надалі. Найвищим балом —„5” культуру обслуговування у „Книжковому домі „Буква” оцінили 64 % респондентів, на „4” бали його оцінили 31 % відвідувачів, 5 % поставили оцінку „3”. Причому, у відповідях тих, хто ставив „3” або „4” часто немає не лише логічного обґрунтування, а й хоч якихось зауважень чи пропозиції. Можна зрозуміти позицію лише одного респондента, який недостатньо комфортно себе почуває через „важкість повітря”. І навпаки, люди, які вносили якісь пропозиції, зауваження оцінюють рівень обслуговування на „5” балів.
Щодо пропозицій, то один з опитуваних запропонував налагодити швидке обслуговування платежів кредитними картками, четверо порадили бути більш стриманими продавцям, деякі відвідувачі мали претензії до професійної компетенції, один звернув увагу на музику, яка звучить у книгарні, запропонував інструментальні композиції, джаз. Інші ж респонденти не давали своїх пропозицій стосовно покращення якості торговельного обслуговування у „Книжковому домі „Буква”.
Отже, проведене у “Книжковому домі “Буква” анкетування покупців дало можливість з’ясувати їхні думки і міркування стосовно основних факторів, що формують якісне торговельне обслуговування. Результати дослідження дозволяють характеризувати даний супермаркет як сучасне прогресивне інформаційно-торговельне підприємство, пріоритетним у діяльності якого є створення для покупців таких умов, при яких вони можуть швидко та комфортно ознайомитись з великим асортиментом видань і доволі оперативно придбати потрібні книги.
На основі теоретичного дослідження проблеми культури торгівлі, і, зокрема, культури книжкової торгівлі, та аналізу результатів анкетування, що проводилось серед відвідувачів „Книжкового дому „Буква” для оптимізації культури торговельного обслуговування можна надати наступні рекомендації:
1. Постійно підтримувати у книгарні широкий асортимент книжкової продукції, враховуючи побажання покупців. Оскільки асортимент книгарні повністю задовольняє лише 40 % респондентів, то необхідно постійно фіксувати і вести аналіз незадоволеного попиту, а також підтримувати зв’язок з покупцями і, при можливості, інформувати їх про надходження потрібних видань.
2. Розширити кількість безоплатних і платних послуг, як наприклад: прокат, введення картки постійного клієнта, копіювання книжок, що продаються у „Букві”, без їх придбання, комп’ютерний пошук книг і т. д. Оскільки більшість відвідувачів не знають про послуги, які надає „Книжковий дім „Буква”, можна запропонувати зробити дошку оголошень при вході у книгарню, на якій розміщувати інформацію про презентації книжок, зустрічі з авторами, про нові надходження, про можливість комп’ютерного пошуку книг; цю ж інформацію можна оголошувати по внутрішньому радіо книгарні.
3. Налагодити рекламно-інформаційну діяльність підприємства. Окрім наявних у книгарні інформаторів, покажчиків і вказівників, можна запропонувати покупцям інформацію іншого характеру (видавничі анотовані плани випуску літератури, фахові періодичні видання, у яких систематично подаються огляди книжкових новинок („Книжковий огляд”, „Книжник-Рев’ю”, „Книжковий клуб +”).
4. Більше уваги приділяти викладці книжкової продукції. При цьому видання розміщувати так, щоб до кожного з них був забезпечений вільний доступ і всі вони добре проглядалися покупцями та продавцями-консультантами; книги, які потребують активної реалізації, розміщувати на найвидніших місцях.
5. Виважено підходити до підбору персоналу та підвищувати його кваліфікацію. Це, звичайно, потребує певних матеріальних затрат, але у кінцевому результаті сприятиме підвищенню культури торгівлі. Для покращення роботи продавців-консультантів необхідно постійно знати їх недоліки у роботі. Робити це можна завдяки впровадженню програми „таємний покупець”, що дозволить враховувати думки покупців відносно кожного продавця.
6. Систематично за допомогою відомих соціологічних методів (опитування, спостереження та ін.) вивчати думки клієнтів щодо рівня задоволення їх потреб, якості торговельного обслуговування, рекламно-інформаційного забезпечення тощо.
Сподіваємось, що опубліковані результати анкетного опитування та наведені нами рекомендації будуть слушними і корисними для подальшої роботи з удосконалення культури торгівлі не лише у „Книжковому домі „Буква”, але й у інших книгарнях.
Список літератури
1. Вітковська О. Розвідка шопінгом // www. business. if. ua
2. Головачко Н. Львівська “Буква” надаватиме перевагу українській літературі // Високий замок.—2004.—№ 42.—С. 4
3. Купко Д. Від букви до тексту: тенденції розвитку // Книжковий клуб +.—2005.—№ 4.—С.34
4. Лёгкая косметика для книжного магазина // Книжный бизнес.—2004.—№ 4.—С. 24-28
5. Суб\'єкти книжкового ринку: що криється за маскою стереотипів? // Книжковий клуб +.—2004.—№ 1.—С.7-11
6. Что было, что будет, чем сердце успокоится или портрет покупателя в интерьере: по материалам социологического исследования ОЦ “Московский Дом Книги”// Книжный бизнес.—2005.—№ 2.—С. 4-9