Статті, блоги > Видавнича справа
УНІКАЛЬНІСТЬ КНИГИ ЯК ТОВАРУ
Андрій Судин | 05.09.07 10:21:13
Спочатку, про те, чому раз у раз постає таке питання. Невже досі не вирішено те питання із виявленням книги як унікального або хоча б специфічного товару? Адже, здається, у більшості розвинених країн уже давно із тим визначилися.Однак, якщо приглянутися до подальших дискусій про книгу, про книжковий ринок, то виявиться, що проблема і надалі висить у повітрі. Навіть незважаючи на те, що ринок книги якраз поволі розвивається.
Наприклад, книга відомого уже серед наших видавців польського маркетолога Я. Влодарчика (єдине поки що в Україні україномовне видання з книжкової справи) так і називається “Маркетинг у видавничій справі. Міф чи реальність?” Чому спадає така думка – питатися, чи то не міф? Ринок наче й існує, бо книгу продають, а з іншого боку є тяжіння до того, що ринку бути не може, бо його затиснуть інші ринки, привабливіші для споживача. Згадаймо, що минулого року на Форумі видавців оголосили, що в Україні було потрачено 7 млрд гривень на мобільний зв’язок. Отож хоча б частка того могла піти на книгу...
Таким чином, оцінка книги характеризується двома крайнощами – з одного боку вона явище культури, освіти, а з іншого, якщо товар, – то не предмет першої потреби, тобто не для задоволення простих фізіологічних потреб, а відтак щоб краще продавалася і була прибутковою, то треба її наблизити до тих потреб. Психологічно це відбивається не лише на тих, хто вирішує долю книги в державі, але і на її виробниках і розповсюджувачах. З одного боку кожну книжку вважають товаром окремим, а з іншого – типовим груповим товаром із типовими ознаками, наприклад, формою тощо, які дають змогу його кваліфікувати як один із звичайних товарів.
Ті ж маркетологи в книжковій справі, виходячи із одної з таких крайностей і повчаючи видавців, закликають не ставитися до книги, як вони кажуть, “емоційно”, тобто виходячи із власних оцінок, а прислуховуватися до потреб споживача, більше надавати уваги якраз формі. А також закликають редакторів – не дивитися на книгу очима автора, мовляв, не дивитися, яка вона унікальна і важлива для суспільства, яку несе вагому роль, а знову ж таки очима ринку – чи продасться... а до того ж, кому і скільки продасться...
Врешті... можуть виникати й інші питання.
Книга на комп’ютері – книга? Ну от набрана, наприклад, у “Ворді”, адже ж вона не має традиційної форми книги. То вона товар? Книга на компакт-диску – книга?
Або ж навпаки... Книга в бібліотеці – товар?
Можливо, хтось би сказав, що проблема ця неважлива, раз не можна її врешті решт розв’язати. Однак якби ж від книги не залежав розвиток суспільства!... якби не потрібно було б будь-якій державі, яка дбає про свою безпеку, мати розвинуту книжково-інформаційну справу...
Якраз через неідентифікацію (хоча це деколи і неочевидно на перший погляд) книги як особливого товару відбуваються перекоси в її поширенні, у законодавчій підтримці, в формуванні розповсюдження, рекламі і пропаганді. Зрештою в найпростіших питаннях мерчандайзінгу і то таке ставлення спотворює реалізацію книги і заважає їй виконати свою істотну для суспільства роль. Наприклад, прибутковою є та книга, яка продається на бензоколонках, супер- і гіпермаркетах поруч з іншими побутовими товарами, а суспільствотворчою залишається та, що лежить у книгарнях, до яких ледве-ледве доходить у наших умовах. Понад 3 тисячі зареєстрованих суб’єктів видавничої справи і лише близько 400 книгарень на цілу Україну. Середні тиражі книги – близько 2 тисяч. Лише для дитячої книжки вони зростають до 5 тис...
Тому проблема залишається і надалі важливою і для книготорговців, і для видавців і для суспільства, яке (в ідеалі, звичайно), реалізує державостабілізуючі дії. Хтось би, може назвав цю проблему вічною для будь-якого суспільства, однак для України, яка дуже складно проходить етапи пошуку шляхів до переходу зі статусу держави третього світу, вона дуже гостра. Допоки не буде знайдено очевидного рішення щодо цього, то держава не зможе функціонувати як цивілізована. Можна деколи навіть сказати, що книговидання, книгопоширення – обов’язковий показник виходу держави на рівень цивілізованості. Бо така держава замість продукуваня власного потенціалу здатна продукувати лише дешеву робочу силу для розвинених країн.
І все ж які тут головні проблеми? Вони характеризуються саме крайнощами, мабуть властивими суспільствам перехідного періоду.
1. Наприклад, і надалі з боку державних структур ставлення до того товару відбувається, як до будь-якого іншого. (Згадаймо реформу з торгівлею, коли книжкову торгівлю було змішано із торгівлею традиційною і відтак розвалено) На рівні КМ. Навіть прийняття (під тиском) закону про сприяння книговиданню, подібного до російського, відбулося не задля ринку книги, його розширення, а задля громадськості. Задля, власне, політики. Тут якраз часто буває те ставлення, як і до іншого бізнесу. Раз видавнича справа і книготоргівля – то бізнес, то так і треба до них ставитися, як до будь-якого іншого бізнесу, вводячи в ті самі правила життя. Книга не розцінюється як товар, стратегічний в умовах життя суспільства. Скільки не повторюй, що книга – не ковбаса, чиновника, який так не думає, це з місця не зрушить. Видавнича справа – підприємництво, один із видів, на книзі заробляють? Отже і треба ставитися до нього саме так. Чому б то вона не ковбаса?
2. У частини суспільства (особливо інтелігенції, яка є впливовою на громадську думку) є навпаки спротив до сприйняття книги як товару: мовляв, як то суспільно вагомий продукт можна оцінювати як товар? Інший варіант ставлення до фрази -- книга – то не ковбаса. На кілограми не продаси. (Хоча вже є і такий напівкурйозний досвід у сусідній Польщі, як маркетинговий хід щодо деяких видів белетристики). Не можна оцінювати те, що несе духовність, як товар. Його повинно просто бути багато і все. Він повинен поширюватися вільно, за низькою ціною а то і майже взагалі безплатно. Книга не може бути основою для бізнесу, бо то взагалі аморально – торгувати духовними цінностями.
3. Навіть у ставленні видавців і книготорговців (як то не парадоксально), тобто виробників і посередників у збуті майже не відбулися за ці роки зміни у ставленні до книги, як до товару. Видавці, як правило, і далі наголошують на суспільно вагомих цінностях книги і націлені формально саме на них, у тому числі і в шанобливому ставленні до книговидання, а деколи і взагалі не думають про ринкові ознаки, не узгоджують рішень про книговидання із потребами споживачів, бо видають книги за чужі гроші, а не задля прибутку. Навіть у професійному об’єднанні і лобіюванні інтересів вони часто не бачать сенсу. Живуть розрізнено. Сподіваються, що механізми виховання читача діють самі по собі і держава автоматично націлена на виховання читача.
Асоціація видавців і книгорозповсюджувачів у нас, в цьому випадку виглядає наче фантомна кінцівка. Вона болить, вона щось робить, але її не бачать розрізнені видавці, вони на неї не звикли опиратися (лише час від часу шукають у ній допомоги, коли припече). Загалом деколи виглядає, що тримається вона на одній людині. Торговці ж продають, але цілком автоматично – що є взагалі в асортименті і що запропонують. Тому на ринок книги входять зарубіжні організатори торгівлі, які і асортимент формують із того, що мають до розпорядження. Наприклад, система книгопоширення “Літера”, чи “Буква”. Одна – російська, ґрунтується на асортименті видавництва АСТ, а інша – польська, поки що тільки починає орієнтуватися. До того ж мова їм не перешкода, навпаки вони її використовують як ринкову перевагу, бо ринок України сприятливий до російськомовних видань. Української ж мережі нема, незважаючи на вже кількарічні певні спроби створити. Та у ставленні до формування асортименту торгівлі чи навіть розставляння книжок на полицях усе часто залишається по-старому.
Взагалі у нашій класифікаційній системі торгівлі книга залучена до так званих непродовольчих товарів. Те, що було змінено при рад. владі, тобто книготоргівлю було виокремлено із загальної системи торгівлі, тепер повернуто назад. А може книгу залучити до так званих культтоварів? Як це було колись у торгівлі на селі? Навіть торговельної класифікації у книжковій справі у нас нема, наче справді книга – то не товар. Тільки бібліотечна цінність. Маємо УДК...
4. У ставленні держави до фахової освіти – навіть тут часто чути одне – така спеціальність як книгознавство – віднесена до розуміння культури і торгівля книгою не визнається як окремий вид торгівлі, який має цілком інші ознаки. Книгознавство віднесене до понять тільки бібліотечних. Спеціальність “книгознавство і організація книготоргівлі” завдяки чиновникам, які розуміють поняття товару по-іншому, зникла із переліку. То де ж мають готуватися фахівці з книготоргівлі? У закладах торговельно-економічного спрямування, звідки її колись було таки вилучено, бо вважалося, що книжкова справа – це таки окрема справа, чи у закладах культури, де готують головним чином бібліотекарів? Врешті якщо згадати, то ціле міністерство було під то створено колись (ну, комітет із правами міністерства), яке нині успішно ліквідовано. Комітет телебачення і радіомовлення, де книга (та й друкована преса) навіть і не присутні у назві.
5. Врешті і у ставленні до ціни книги, до її якісних характеристик від того залежних і навпаки, теж таке саме. Теж крайнощі, одні кажуть, що книга мусить бути дешевою, а інші навпаки – книга не пиво, мусить бути дорогою. А відтак у ставленні держави до пропаганди книги. Знову ж таки -- якщо книговидання і книгорозповсюдження то бізнес, і книга – товар, то реклама і пропаганда – це завдання тих, хто займається тим бізнесом. Нащо державі втручатися в ту справу?
Врешті і в дрібніших питаннях ринку ті ставлення можуть бути різні. Ми у себе у тому виявлення товарознавчих характеристик час від часу тонемо у суперечках, малих і більших теоретичних дослідженнях. Наприклад, що таке культура видання? Здавалося б, що тут неясного? Той, хто видає книжку, назве чимало параметрів, які ту культуру визначають. А тоді, що ж є якісними споживчими властивостями книги як товару? Яку книжку можна назвати просто високоякісною, або відповідною до параметрів якості, а яку – ще й з ознаками культури видання? Чи збігаються ті поняття, чи ж є якісь розходження? Наприклад, для холодильника дизайн – ознака якості. А для книги? Ознака культури?
Тощо....
Отже, так чи інакше неминуче доведеться порівнювати книгу з іншими товарами, оскільки задалися тою метою.
Товар (як група) відрізняється в першу чергу функціональними рисами. Тобто тими рисами, які задовольняють ті чи інші потреби споживачів. І тут одразу натикаємося на проблеми визначення тих функціональних рис. Бо, на відміну від інших товарів, уже на самому початку задоволення потреб є відмінності. Кожен видавець і книгознавець вам тут же назвуть ті основні ознаки, які вивчають про книгу. Тематика, а також функціональне і читацьке призначення.
Якщо для більшості інших товарів можна визначити кілька основних ознак, параметрів, які задовольняють потреби покупця, то тут всі зійдуться хіба що на одній дуже загальній – книга – товар для читання. А далі почнуть думати, а читання – для чого?
Так, у книзі формально головним є зміст (задоволення інформаційної потреби). Всі опитування до того приводять, що всі бачать у книзі головною інформацію, задля якої і купують книгу. Тому-то книга на комп’ютері теж може бути товаром, можна її продавати, хоча і за іншими ознаками. Найширші визначення книги полягають у тому, що вона є носієм інформації. Тобто, як ми всі вважаємо, книга – це продукт інформаційної діяльності задля продовження інформаційної діяльності (або впровадження інформації задля розвитку виробництва чи чогось іншого). Виходячи з цього якраз і роблять висновок, що книга – суспільно важливий продукт, яким би він на вигляд не був. (Особливо в межах розвитку різних напрямків знань, галузей діяльності).
Однак не кожна книга є такою. Навіть далеко не кожна, якщо подивитися за тиражами і асортиментом (тиражі, як правило, найвищі не у тих книжок, які творять суспільство у вигляді вдосконалення виробництва чи технологій, прискорення прогресу, а у інших, які задовольняють цілком інші потреби тих, хто їх купує). Навіть саме поняття асортименту не порівнюване із іншими.
Функцій у книги є більше, які задовольняють різні інтереси споживача. Як відомо, в одному випадку функція справді – лише інформаційно-комунікативна (наприклад, наукова книга), а в іншому – навчальна, ще в іншому консультативна, ще в іншому розважальна тощо. Це щодо іншого товару виглядало б так, як ніби один телевізор використовуємо для одного завдання, а інший для іншого. І для того купуємо багато телевізорів.
Отже книга – специфічний товар, бо вона може в кожному своєму виразі задовольняти різні потреби, пов’язані з читанням і використанням прочитаного. І деякі з тих потреб можуть бути не надто духовними. З одного боку книга сприяє “духовному виживанню” суспільства як цілісності (знаннями про себе і світ), а з іншого, нагромадженим змістом, сприяє і матеріальному виживанню. Поєднує в собі ті риси. Врешті соціалізує кожного із нас на початках нашого вживання в суспільство, дає приклади соціалізованої поведінки. У цьому випадку книга для реалізації потреб мусить бути не в поодинокому виразі, а в зібранні, в нагромадженні.
А якщо глянути ще інакше, то знову ж таки інформація в книжках може бути або правдивою, або ж навмисне чи випадково хибною, може бути розвиваючою, може бути розбещуючою, з погляду моралі, може закликати до миру, а може нести заклики до руйнування, розбрату, ворожнечі, вчити виготовляти зброю, наркотичні засоби тощо.
І це теж буде формувати нашу оцінку книги як товару – доброго чи поганого. Причому так майже не буває для іншого товару. Інший товар наперед або добрий, або поганий. Тобто або відповідає завданням задовольнити потреби, або не відповідає. У згаданому ж випадку – наче і задовольняє потреби, однак все одно товар поганий. Частина людей готова його вилучити із вжитку. (чи не бувало так в історії, що і вилучали? Чи нема і зараз прикладів обмеження виходу того чи іншого видання?)
Тому зміст книги – це наче б то все, що нам від неї треба, але, зазвичай, далеко не все. І є лише однією з товарознавчих властивостей книги. Бо:
Далі кажуть, що кожна книга – унікальна. Прийнято казати так. У кожній книзі є щось своє і не завжди нам потрібне. Навіть якщо вони подібні за назвами, тобто присвячені одній темі, все одно зміст у них може бути по-різному викладений. Жодна книга, як кажуть, не з’являється в повторі. До того ж жодна не може замінити іншу. Навіть детективи, призначені для розважання, та й то всі різні. Далі. Одна книга може бути нам потрібна, а інша – ні. Це теж не порівнювано з іншими товарами. Асортиментної матриці для книг не існує, як для інших товарів (однакових у різній ціні). Зате асортимент має бути широкий. Хоча досить часто його називають навіть не асортиментом, а репертуаром. І це теж виявляє ставлення до книги, як товару.
Відтак:
Кожна книга тобто власне кожен окремий товар (на відміну від інших товарів) має свою групу споживачів. Причому ті групи можуть мати не тільки різний якісний склад, але (що особливо важливо) кількісний. Саме для певної кількості працюють деякі видавці, тобто виробники товарів, враховуючи і якість того, що виготовляють для тих споживачів. Тобто кожний новий товар мусить бути узгоджений із потенційною кількістю його споживачів. Або це товар для вузького кола науковців, або для широкого кола домогосподарок. А також, виходячи із цих потреб груп споживачів, книга має і особливі властивості (габарити, якість виконання, ціну тощо). Одні споживачі потребують книги з одними ознаками, інші з іншими.
Отже кожна окрема книга формує свою ціну: і у вмістовій вартості (цінність для покупця) і у грошовому виразі, залежному певним чином від собівартості виробництва, а також можливостей покупця. Ця властивість є дуже важливою, виходячи якраз зі значення книги для суспільства.
Для кожної книги, виходячи з цього, треба будувати свою долю, або, як прийнято казати нині, маркетингову стратегію. Хоча, звичайно, є і такі книги, які, як товари, можна згрупувати в окремі групи (серії, цілі напрями книговидання). Отож теж задля заробітку – книжки масового споживання, про які вже йшлося – пригоди, детективи, кримінал, розвага, любовні історії, еротика тощо. А інші книги призначені головним чином для втручання в інформаційний розвиток суспільства.
А далі треба говорити і про ще іншу специфіку, яка непритаманна багатьом іншим товарам. Книга потребує особливих умінь і навиків споживача, його готовності до сприйняття (деколи навіть на рівні як до сприйняття алкоголю чи тютюнових виробів). Причому різних у різних випадках, у тому числі залежно від віку, освіти, професійної зайнятості, врешті наявності вільного часу, або навиків використовувати час саме для читання.
У зв’язку із цим книга як товар потребує й інших засобів просування, у яких реклама відіграє менше значення, а більше – пропаганда і стимулювання збуту. Тобто безпосередня робота з читачем, із засобами масової інформації для того читача.
Нині кажуть – брендінгу.
І ще одне.. Якщо говорити про книгу як товар. У замислі своєму (автора, видавця) вона існує як саме соціально значущий фактор. Як тираж. Як масовий вплив. Вона такою залишається до тої пори, поки навіть ще залишається у друкарні чи на складі видавництва. І потім такою стає, коли розійдеться і справді здійснить той свій вплив. Однак як тільки вона виставляється на прилавок, на полицю, вона стає до покупця головними своїми ознаками особисто для нього. Він – саме покупець (а не читач у бібліотеці), який купує книгу, виходячи зі своїх мотивів, оцінює її як товар. І від того якраз нікуди не дітися. І таких мотивів придбання книжки може бути більше, вони можуть походити із іншої сфери, аніж придбання інших товарів, в тому числі першої потреби.
Мотиви самореалізації, самовдосконалення, пізнання, професійного росту, задоволення цікавості, престижності, службової потреби, успіху, врешті-решт справді розваги, часопроведення, або й як для багатьох інших товарів – для дарування (якщо таке є в культурі народу, коли книжки дарують) тощо.
Звичайно, для книги ті мотиви придбання набагато різноманітніші, ніж для інших товарів, тому і способи її виставлення і характеристика купівельних потенцій різні, про що мусять пам’ятати видавці (відомі вислови – “книги з вищої полиці, книги з нижчої полиці”). До того ж ті ознаки виявляються справді головним чином у її зовнішності, поки дійде до того, що покупець почне знайомитися із вмістом.
Маркетологи кажуть, що у пакуванні товарів значна частина його значення нині відводиться на рекламно-стимулюючі функції. Тобто захисні функції – то наче б то само собою зрозуміле, але окрім захисних треба ще виконати функцію виділення серед інших товарів, привернути увагу споживача. Якось мірою це стосується і книги, для якої своєрідним пакуванням є обкладинка, на якій одразу видно (якщо це добре продумано) більшість внутрішніх ознак книги і, в тому числі, зміст. І найбільше, мабуть, у її зовнішності – теж інформативність і виявлення її функцій, щоб покупець легше міг її для себе ідентифікувати і знайти. Мабуть, для жодного іншого товару пакування не відіграє такої важливої ролі, як тут. Формат, спосіб кріплення, варіанти і якість оформлення, врешті матеріал, з якого виготовлено товар, які до того ж часто у питомій вазі ціни посідає досить вагоме місце. Як часто люблять у нас зневажливо казати – дешеве видання на газетному папері!..
Однак, це уже питання скоріше маркетингові, аніж ті, які важливі для розв’язку проблеми: як оцінювати книгу не стільки торгівлі, скільки суспільству, яке мусить рахуватися із реаліями, що книга, маючи свої важливі властивості для суспільства, мусить все ж поширюватися через головним чином торгівлю. Мусить так само миритися і з тим, що хоча книговидання саме по собі такий же економічний складник структури держави, як і інші, тобто це підприємництво і навіть із деякими видами видань (із масовим покупцем) дуже прибуткове, а особливо там, де ще надаються послуги реклами, однак видавнича справа, книготоргівля загалом – стратегічно важливі для суспільства, як і деякі інші – освіта, медицина, армія. Вони впливові на безпеку країни.
Суспільство мусить для самозбереження колективно усвідомити, що книга таки – специфічний і не подібний на інші товар, а відтак всіма можливими засобами вплинути на законотворчі і виконавчі органи таким чином, щоб:
1. Вплив держави на книгопоширення підсилився тим, що книга законодавчо буде визнана не просто окремим специфічним товаром, але і стратегічним, первинним у інформаційній політиці, а отже потребує особливої уваги від державних інституцій.
2. Держава повинна надавати всебічне сприяння дослідницьким програмам у галузі книгокористування і книгопоширення в Україні, вивчення середовища споживання книги задля впливу на нього і виховання морального та інтелектуально здорового покоління. Організація засобами науково-дослідних і навчальних закладів систематичних наукових маркетингових досліджень у галузі книгознавства і книгорозповсюдження, формування державних замовлень на такі наукові дослідження. Не повинно бути серед державних органів сумнівів, що певні маркетингові дослідження здійснюються на користь бізнесу за державні гроші. Видавництва не здатні поодинці здійснювати ті дослідження, які вигідні цілій держав. Вони можуть виконувати лише вузько спрямовані окремі дослідження маркетингового характеру.
3. Пропагувати книгу треба не як товар, але треба допомагати їй функціонувати як товару. Саме через те, що вона не є предметом потреби фізіологічної, але предметом потреби суспільної. Того товару повинно бути справді багато, різноманітного і потреба на нього в суспільстві повинна бути, стимулюватися. Виходячи із тої специфіки держава не повинна полишати виховання читача, покупця книги на видавців, а дбати про пропаганду книги загалом, у той час, як видавництва можуть рекламувати і окремих акторів, і окремі назви тощо. Загалом реклама книги мала б у певних напрямках розцінюватися саме як соціальна реклама і оцінюватися виходячи з того.
4. В окремих випадках щодо соціально значущої літератури повинні існувати програми не лише дотації книговидання, але і книгорозповсюдження. Тобто повинна бути доступність тих видань, у яких держава зацікавлена. Повинні стимулюватися створення фондів пропагування книги, особливо серед дітей.
5. Держава і надалі повинна дбати про підготовку кадрів у цій галузі і не втрачати контролю над системою книгорозповсюдження. Книга повинна стати доступною і фізично і економічно. Можливо, навіть є сенс створення знову державних книготорговельних мереж, допоки не стане на ноги книготорговельний бізнес.
Принаймні скажемо так. У державі, яка прагне розвиватися книга повинна розглядатися тільки як специфічний, унікальний товар. Коли вона стане розвиненою, мабуть можна допустити визнання книги як звичайного товару в межах інших.
Андрій Судин, Українська академія друкарства