Книго-виставка

Видавничий маркетинг. Перший український підручник

Книгобачення | 13.03.11 16:45:46

Теремко В. І. Видавничий маркетинг: навч. посіб. / В. І. Те-ремко. — К. : Академвидав, 2009. — 272 с. (Серія «Альма-матер»).
ISBN 978-966-8226-84-7
У одному з не дуже давніх досліджень, які проводилися у США, метою яких було визначити, в якій сфері бізнесу спостерігаються найшвидші темпи збагатіння, було зафіксовано, що таким найпоширенішим бізнесом є видавнича діяльність. Там не уточнювалося, якою мала бути та видавнича діяльність – книжкова чи пресова, але говорилося саме так.

---

Звичайно, ж минув уже час, дослідження могли тепер змінитися і висновки перебратися у сферу, наприклад, шоу бізнесу (останнім часом такі дослідження на очі не траплялися), але як би там не було, думка була засіяна. Зрештою, подивіться ті голлівудські (та й навіть деякі вже російські) фільми, де в поле зору сценариста потрапляє видавець, чи письменник, – вони обов’язково відомі, обов’язково багаті і купаються в славі і грошах, будуть вілли і купують розкішні квартири, бунгало, пляжні комплекси, їздять по світу… Зрештою, не так давно довелося познайомитися в одному з німецьких журналів, які розміщують матеріали світського характеру, із біографією власника німецького видавництва «Зуркамп» -- так то не тільки поважана у суспільстві людина, але і магнат, який... добре, не будемо забивати тим собі голову...
Можна бути певним, що наші видавці (особливо книжкові) із тим готові були б сперечатися досить нервово. Бо справді в наших умовах розбагатіти на видавничій справі, особливо на книжковій – якась казка. А з іншого боку, далеко не всі видавці чи книготорговці їздять на роботу чи з роботи на маршрутці. І у відрядження мотаються не тільки в сусідні міста. А часами літають літаками по світу, щонайменше до Франкфурта, бо Варшава чи Краків...
Мабуть, читач уже давно здогадався, що не про багатих чи бідних видавців далі буде мова, а головним чином ця вся попередня балачка – підведення до поняття «книжковий бізнес», який потребує з одного боку для того, хто хоче його заснувати чи вже веде, загальної економічної підготовки, а з іншого – навиків застосування прийомів, специфічних для таки специфічного книжкового товару. Тобто саме для видавничого бізнесу, книжкової торгівлі із їх ринковими особливості. Відтак до книжок, які можуть навчити правильно вести той бізнес і.... якщо не багатіти вже такими темпами, то, бодай не робити грубих помилок.
Треба сказати, що видавничій справі (бізнесу?) – такому соціально значущому, поважаному в суспільстві і вагомому виду підприємницької діяльності – нині вчать у не одному вищому навчальному закладі України. Тобто готують (чи намагаються готувати) тих, хто в нормальних економічних умовах може розбагатіти ото так, як описувалося вище. Але на чому вчать? Наприклад, менеджменту, маркетингу у видавничій справі...
Досі переважно застосовували (якщо говорити про базові економічно-організаційні знання) загальні підручники і наукові праці – якраз стосовно менеджменту чи маркетингу. Адже ці знання так чи інакше можуть бути поширювані і на книжковий бізнес (видавничий чи торговельний). Наприклад, початок такого навчання пов’язаний не інакше як із Котлером. А далі до розпорядження студентів і викладачів були (і часто ще залишаються) видання лише іншомовні, та й видані не в Україні, тобто завезені сюди невеликими кількостями і відсутні в бібліотеках. Починаючи від загальних знань про видавничий чи книготорговельний маркетинг (теоретичні засади, приклади із практики), і закінчуючи конкретизацією (наприклад, ціноутворення у книжковій галузі, книжкова реклама, чи «піар»). Все на виданому за межами України, на перекладеному з англійської, німецької... Іншими словами, спочатку треба засвоїти те, що у інших (причому не тільки щодо країни, але і інших галузей пристосувати до книги те, що застосовується до масових товарів на зразок прохолоджувальних напоїв), і лише потім спеціалізуватися, знову ж таки не на вітчизняному досвіді.
Лише недавно з’явилися перші вітчизняні підручники, які стосуються видавничого бізнесу. Підготував їх В.Теремко, директор видавничого центу «Академія», видавництва «Академвидав» (зрештою, і викладач). Уперше здійснив спробу адаптувати отой величезний масив знань із маркетингу і менеджменту для видавничого досвіду, у тому числі пристосовуючи знання до дисциплін, які читаються нині відповідно до заданих міністерством базових і спеціалізованих навчальних програм в українських вищих навчальних закладах.
Нині представляємо ці книжки, хоча автор нещодавно заявив, що прагне все напрацьоване за час практичної роботи видавця і викладача узагальнити в одній великій книзі. Можливо, скоро таке і станеться, однак нині студенти, що хочуть стати видавцями, вже не мусять шукати навчального матеріалу з інших джерел. Досить пошукати серед книжок видавництва у серії «Альма матер».


Ось яку сам автор подає опис своєї книжки в анотації: «У сучасній видавничій справі все менше залишається місця для аматорства. Ця діяльність потребує вміння досліджувати і розуміти ринок, характер конкуренції, ділову поведінку і потенціал конкурентів, з'ясовувати читацькі потреби, інтереси цільових споживачів і ефективно задовольняти їх. Завдяки маркетинговим знанням, умінням видавництво здобуває унікальність, самодостатність, конкурентоспроможність, непіддатливість до намагань застосувати щодо нього ринкову владу. Воно завжди налаштоване на пошук можливостей, взаємовигідне партнерське співробітництво, вибір товарних, цінових, дистрибуційних, комунікаційних стратегій, які б максимально реалізовували його ринкову силу і забезпечували досягнення цілей.
Такі знання допитливий студент знайде у пропонованому виданні, яке розвиває проблематику навчального посібника «Основні засади видавничого бізнесу» (наступний — «Видавничий менеджмент»). Ознайомлення з його змістом спонукатиме до роздумів і видавців, авторів книг.»

А ось зміст книги:

Зміст
1. Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі
1.1. Сучасний зміст, принципи, цілі, функції маркетингу
1.2. Особливості маркетингу у видавничій справі
1.3. Маркетингові особливості книги як специфічного товару
2. Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі
2.1. Зміст, завдання, види маркетингових досліджень у видавничому бізнесі
2.2. Організування і методологія маркетингових досліджень у видавничому бізнесі
Організування маркетингових досліджень у видавничому бізнесі
Методологія маркетингових досліджень у видавничому бізнесі
Методи маркетингових досліджень у видавничому бізнесі
Аналіз документів як метод маркетингових досліджень видавничого ринку
Спостереження як метод маркетингових досліджень
Опитування в маркетингових дослідженнях видавництва
Експертні оцінювання в маркетингових дослідженнях
Експеримент у маркетингових дослідженнях
Спеціальні маркетингові дослідницькі методики
Панельні (лонгітюдні) дослідження у видавничому бізнесі
2.3. Основні напрями маркетингових досліджень
Дослідження зовнішнього середовища суб'єкта видавничого бізнесу
Дослідження факторів зовнішнього макросередовища
Дослідження факторів зовнішнього мікросередовища
Маркетингові дослідження міді-середовища видавництва
Маркетингові дослідження внутрішнього середовища видавництва
2.4. Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень
Об'єкти маркетингового аналізу у видавничому бізнесі
Маркетинговий аналіз продажів
Маркетинговий аналіз клієнтів
Аналіз маркетингового комплексу (маркетингу-міксу)
Аналіз нового видання
Аналіз асортименту видань
Аналіз ціни видання
Аналіз розподілу (дистрибуції) видань
Аналіз маркетингових комунікацій видавництва
SWOT-аналіз як метод забезпечення конкурентоспроможності видавництва
2.5. Маркетингове прогнозування в системі маркетингових досліджень
2.6. Сегментування видавничого ринку як процес і результат маркетингових досліджень
3. Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництва
3.1. Стратегічні аспекти маркетингового комплексу видавництва
Вибір і проектування стратегічних позицій видавництва
3.2. Позиціювання видавництва і видавничої продукції на ринку як стратегічний чинник
3.3. Товарна політика видавництва
Засади, зміст і цілі товарної політики видавництва
Забезпечення якості книги як передумова її конкурентоспроможності
Розроблення, підготовка і виведення на ринок нових видань
Пошук,генерування,експертиза, відбір видавничих ідей
Організування співпраці з автором, розроблення концепції видання
Редакційно-видавнича підготовка видання
Модернізація, модифікація видань
Життєвий цикл книги як товару
Впровадження книги на ринок
Зростання ринку (обсягів продажу)
Ринкова зрілість видання
Спад продажу і прибутку
Сучасні тенденції у товарній політиці видавництва
3.4. Ціна як елемент маркетингового комплексу видавництва
Фактори, що обумовлюють цінову політику видавництва
Система цін на видавничу продукцію
Цілі, методи і стратегії ціноутворення видавничих проектів
Ціноутворення, зорієнтоване на витрати («собівартість» плюс прибуток)
Ціноутворення на основі беззбитковості і забезпечення цільового прибутку
Ціноутворення, зорієнтоване на попит
Ціноутворення, зорієнтоване на конкурентів
Цінові стратегії як конкурентний фактор видавництва
Цінове стимулювання продажів
Способи формування цін на видавничу продукцію
3.5. Розповсюдження видавничої продукції
Закономірності, цілі і методи розповсюдження видавничої продукції
Використання наявних мереж книгорозповсюдження
Формування каналів розподілу продукції
Налагодження роботи збутової служби видавництва
Організування продажів видавничої продукції
Форми комерційних відносин видавництва із суб'єктами книгорозповсюдження
Електронні продажі книг (інтернет-торгівля)
Маркетингова логістика у видавництві
3.6. Маркетингові комунікації видавництва
Зміст, цілі, засоби комунікаційної діяльності видавництва
Планування і реалізація програми просування видавничої продукції
Визначення напрямів діяльності (цільової аудиторії)
Визначення цілей передавання інформації
Створення маркетингового повідомлення
Вибір джерел маркетингового повідомлення
Вибір засобів поширення маркетингового повідомлення
Формування бюджету програми маркетингових комунікацій
Формування програми (комплексу) просування
Реклама як засіб досягнення маркетингових цілей видавництва Підготовка рекламних повідомлень
Основні способи рекламування видавничої продукції
Прямий маркетинг у комунікаційній практиці видавництва
Стимулювання продажів видавничої продукції як маркетинговий феномен
Паблік рілейшнз у комунікаційній практиці видавництва
Інтегровані, засоби маркетингових комунікацій видавництва
Мерчандайзинг як інструмент просування видавничої продукції і мистецтво її продавати
Книжкова виставка як комунікаційний феномен
Семплінг як засіб стимулювання продажів видань
Брендинг у комунікаційній системі видавництва
3.7. Управління маркетинговим комплексом видавництва
Визначення і реалізація маркетингових цілей видавництва
Тактичні аспекти управління маркетинговим комплексом видавництва
Короткий термінологічний словник
Література